Kaupan toimialakatsaus III/2008

  1. Yhteenveto kaupan suhdannetilanteesta
  2. Kaupan liikevaihdon suotuisa kehitys jatkui
  3. Kaupan alalla työllisten määrä vähentyi
  4. Kaupan näkymät heikentyneet selvästi
  5. Fokus: Kuluttajien talousluottamus kuralla
  6. Lähdeluettelo

Koko dokumentti yhdellä sivulla

Fokus: Kuluttajien talousluottamus kuralla

Viime syksyn mukana maamme talouden taivaalle alkoi kertyä tummia ja uhkaavia pilviä, kun Amerikan Yhdysvalloista alkunsa saanut, aluksi subprime-kriisiksi kutsuttu, nyttemmin yleiseksi finanssi- eli rahoituskriisiksi nimetty taloudellisten ongelmien aalto rantautui Eurooppaan ja vähin erin myös Suomeen. Meidänkin taloudessamme alkoi pitkästä aikaa taantumavaihe.

Jo aikaisemmin talouden menoa oli hidastanut muun muassa lainakorkojen kohoaminen ja inflaation kiihtyminen. Keneltäkään ei varmasti jäänyt huomaamatta esimerkiksi ruuan ja bensiinin hintojen voimakas nousu vuoden 2007 aikana.

Näin ollen ei ole mikään ihme, että kansalaisten eli suomalaisten kuluttajien mielialat ovat synkentyneet ja luottamus talouteen romahtanut. Vielä kevään ja kesän 2008 Tilastokeskuksen kuluttajabarometrilla ja siitä saatavalla kuluttajien luottamusindikaattorilla mitattava taloususko oli suhteellisen mukavissa lukemissa +10:n yläpuolella (kuvio 6). Varsinainen romahdus tapahtui loka-marraskuussa ja lukeman pudotessa heti hieman miinukselle, ensimmäisen kerran 1990-luvun alun laman jälkeen. Joulukuussa luottamusindikaattori laski yhä syvemmälle -6,5:een.

Kuvio 6. Kuluttajien luottamusindikaattori 11/1987-12/2008

Luottamus talouteen alkoi kuitenkin heikentyä jo paljon aikaisemmin, vuoden 2007 syksyllä. Vaikka jo tuolloin uutisoitiin USA:n subprime-ongelmista, mutta voidaan kuitenkin tulkita, että kuluttajien varovaisuuden lisääntymisen taustalla olivat tuolloin ennemminkin edellä mainitut korko- ja inflaatioasiat sekä tietyt suuret yt-neuvottelu- tai irtisanomisuutiset. Vielä kesällä 2007 luottamusindikaattori oli käväissyt vielä aivan huippulukemissa yli +20:ssä, mutta viime vuoden alkuun mennessä talousluottamus oli jo "puolittunut".

Näin kuluttajat osasivat jälleen aavistella ja ennakoida talouskasvun hidastumista hyvissä ajoin. Tämä on suhdannehaastattelututkimusten yksi päätarkoitus.

Myös oma talous epäilyttää hieman

Tällä kertaa kuluttajat ovat olleet epäileväisiä, eivät pelkästään yleisestä taloudesta, vaan myös oman taloutensa tulevaisuuden suhteen. Korkojen ja hintatason nousu alkoi tuntua kaikkien kukkarossa ja pitkään vallinnut kuluttajien hyvä ostovoima heikkeni.

Näin oman talouden näkymiä kuvaava saldoluku on viime vuoden keväästä lähtien ollut pitkäaikaisen keskiarvonsa alapuolella, mutta kuitenkin edelleen plussalla (kuvio 7). Oman talouden kohdalla tunnelmia ovat pitäneet niukan myönteisinä tulossa olevat veronkevennykset muiden elvytystoimien ohella. Lainakorotkin ovat jo ehtineet taantuman myötä selvästi laskea ja inflaatio ohittanut huippuvaiheensa: jokainen on varmasti pannut merkille varsinkin öljyn ja bensan hinnan reippaan pudotuksen viime kuukausina.

Kuvio 7. Kuluttajien odotukset taloudesta ja työttömyydestä vuoden kuluttua 11/1987-12/2008

Kuluttajien ostovoima on siten jälleen palautumassa luoden pohjaa yksityisen kulutuksen suotuisalle kehitykselle jatkossakin, kunhan työttömyys vain ei alkavan taantuman seurauksena kasva merkittävästi. Kansalaisten kulutus muodostaa suurimpana kysyntäeränä noin puolet Suomen bruttokansantuotteesta, joten sen merkitys maan talouskehitykselle on hyvin tärkeä.

Kuluttajat ovat kuitenkin huolestuttavasti erittäin synkällä mielellä Suomen talouden ja työttömyyskehityksen suhteen. Näiden saldoluvut romahtivat vuoden lopussa niin alas, edellinen alle -25:n ja jälkimmäinen alle -50:n, että vastaavaa pessimismiä ei nähty edes lamavuosina 1990-luvun alussa (kuvio 7). Tämä ei toki välttämättä tarkoita sitä, että nyt tulisi varmasti lama - se riippuu muistakin tekijöistä -, mutta kuluttajat ovat nyt suhteellisen vakuuttuneita siitä, että talouskasvu Suomessa hidastuu merkittävästi ja työttömyys lähtee kasvuun. Samaan aikaan he kyllä ilmoittavat pystyvänsä erinomaisesti säästämään seuraavan 12 kuukauden aikana ja myös tämän hetken rahatilanne kuvaillaan erittäin hyväksi.

Säästäminen kunniassa ja kulutukseen malttia

Myönteiset näkemykset säästämisestä ovat melkein ainoa valopilkku kuluttajien muuten synkässä suhdannekuvassa. Ilman näitä näkemyksiä kuluttajien luottamus olisi todella sukeltanut pohjamutiin. Hyvät arviot oman talouden rahatilanteesta ja säästämismahdollisuuksista kertovat siitä, että suomalaisilla kotitalouksilla tosiaan jää kuukausittain rahaa säästöön pakollisten menojen jälkeen, ja että seuraavankin vuoden aikana säästämään pystytään (vaikkakin tästä osa on niin sanottua pakkosäästämistä eli velkojen lyhentämistä).

Mutta asiassa on toinenkin puoli: säästöjä ei välttämättä laiteta kulutukseen, ainakaan heti. Kyse voi olla suurelta osin niin sanotusta varautumissäästämisestä. Tähän viittaa se, että ihmiset yleensä ilmoittavat selvästi tärkeimmäksi säästämismotiivikseen "pahan päivän varalle".

Ihmisten kulutuskäyttäytyminen on suurelta osin psykologisten tekijöiden sanelemaa. Jos mielialat Suomen taloudesta ja työttömyydestä ovat synkät, pessimismi omasta taloudestakin nostaa päätään ja säästäminen on varautumista huonoihin aikoihin, voidaan ennustaa, että yksityinen kulutus muuttuu jatkossa maltillisemmaksi. Kulutus kasvanee edelleen, mutta ei yhtä ripeätä tahtia kuin mihin viime vuosina on totuttu ja minkä varaan on voitu laskea Suomen viennin heikentyessä.

Tästä kulutuksen maltillistumisesta on saatu merkkejä myös kuluttajabarometrissa kysyttäessä rahankäyttöaikeita kestokulutukseen. Yhä useammat vastaajat ovat ilmoittaneet käyttävänsä seuraavien kuukausien aikana rahaa kestokulutukseen selvästi vähemmän kuin viimeisten kuukausien aikana. Asia tulee tarkemmin ilmi tiettyjen hyödykeryhmien kuten auton, kodintekniikan, sisutustavaroiden ja asunnon korjausten kohdalla, joiden kaikkien ostoaikeet vähenivät aavistuksen syksyllä. Osin tätä kyllä selittää sekin, että esimerkiksi auton hankinnan buumi ajoittui jo muutaman vuoden takaisten veromuutosten yhteyteen. Ja kodintekniikan kultakautta oli tietysti digisovittimien ja -televisioiden viime vuoden alussa lopulta kliimaksinsa saavuttanut "pakko-osto".

Asunnon osto-aikeita on kotitalouksilla ollut ihme kyllä viime aikoinakin aivan kohtuullisen mukavasti. Odotettavissa on, että lainakorkojen ja asuntojen hintojen lasku edelleen ylläpitää oman kodin haaveita ihmisten mielissä, vaikka ajat huononevat.

Ristiriitaista ajattelua taloudesta?

Monet barometrituloksia kommentoivat ihmettelevät, miten kuluttajilla voi ollenkaan olla optimismia omasta taloudestaan, kun he kerran ennakoivat yleisen talouden romahtavan ja työttömyyden rajusti pahenevan. On kuitenkin huomattava, että vaikka olisi taantuma tai lama ja puoli miljoonaa työtöntä, loput kaksi miljoonaa työikäistä on edelleen töissä ilman mitään uhkia! Toisin sanoen valtaosa kansasta ei oman taloutensa kannalta kohtaa taantumaa ollenkaan, ainakaan välittömästi, toki osa välillisesti perheenjäsenten tilanteen kautta. Päin vastoin tällä enemmistöllä voi huonoina aikoina jopa mennä entistä paremmin, kun palkka juoksee, tulee verohelpotusta, lainakorot ja hinnat laskevat jne. Työssä olevien ostovoima voi siis taantuman aikana kasvaa!

Tästä syystä on täysin luonnollista ja oikein, että barometritutkimuksissa selvä enemmistö vastaajista näkee oman taloutensa tulevaisuuden hyvänä tai turvattuna, vaikka ennakoi Suomen talouden ja työttömyyden eli yleisen taloustilanteen kehittyvän huonoon suuntaan.

Kuluttajat osaavat todistetusti myös arvioida ja jopa ennakoida talouskehitystä (kuvio 8). Tässä on taustalla varsinkin se jo edellä todettu seikka, että puolet bruttokansantuotteesta on yksityistä kulutusta. Toisin sanoen kuluttajat tekevät reaalisten ja psykologisten tekijöiden sanelemalla kulutuskäyttäytymisellään maan talouskehitystä itse. Loput ennakointikyvystä tulee sitten lehdissä ja muissa viestimissä jaettavasta talousinformaatiosta, omista taloutta koskevista havainnoista, koulussa opituista asioista jne.

Kuvio 8. Kuluttajien luottamusindikaattori ja BKT:n vuosimuutos 1987-2008

Suomalaiset EU:n optimisteja - vai ovatko sittenkään?

Suomalaiset kuluttajat ovat kansainvälisessä mitassa luottavaisimpia talouden suhteen. Tämä on ollut yleissääntö ainakin 1990-luvun lamavuosien jälkeen. Hyvä taloususko on oikeastaan yhteinen piirre kaikille Pohjoismaille. Varsinkin eteläisessä Euroopassa ja myös Ranskassa taas ollaan vakituiseen pessimistejä. Kansalliset erityispiirteet ja vastaamistapojen erot siis sanelevat paljolti sen, millä tasolla kuluttajaluottamuksessa liikutaan - oli lama, taantuma tai noususuhdanne. Esimerkiksi Kreikassa kuluttajien luottamusindikaattori on ollut kautta historian aina miinuksella, toisin sanoen valtaosa kansasta on aina epäluuloisia talouskehityksen suhteen. Silti sielläkin esiintyy ajassa suuria vaihteluja luottamusindikaattorin saamissa arvoissa.

Absoluuttisten indikaattorilukujen sijasta onkin hyödyllisempää verrata kullekin maalle laskettuja indikaattorilukujen poikkeamia kyseisen maan pitkäaikaisesta indikaattorikeskiarvosta (kuvio 9). Näin saadaan erilaiset maat vertailussa samalle viivalle.

Kuvio 9. Kuluttajien luottamusindikaattorin poikkeama maan keskiarvosta EU-maissa, joulukuu 2008*

Kuvio 9 vahvistaa, että suhdannekuva on tällä hetkellä heikko kautta lähes koko EU:n. Ainoastaan Puolassa on jonkin verran myönteistä taloususkoa jäljellä. Muutenkin kärjessä on useita uusia EU-maita, joissa riittää yhä rippeitä EU-jäsenyyden tuomasta talousoptimismin hengestä. Vaikka Suomen absoluuttinen kausitasoitettu indikaattorilukema -6 oli joulukuussa edelleen toiseksi paras koko EU:ssa (Tanska ykkösenä), on Suomi indikaattoripoikkeamalla mitaten vähitellen valumassa EU:n talouspessimistisimpien kansakuntien joukkoon.

Seuraava vuoden 2008 neljättä neljännestä käsittelevä kaupan toimialakatsaus ilmestyy 27.3.2009.

Alkuun Edellinen Seuraava

Päivitetty 14.1.2009