Etusivu > Tilastot > Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö > 2011 > 5. Verkkokauppa

5. Verkkokauppa

Verkkokaupan asiakkaiden määrä kasvaa nopeasti. Internetin kautta joskus tilanneiden tai ostaneiden osuus on kasvanut 20 prosenttiyksikköä vuodesta 2007. Viimeisten 12 kuukauden aikana ostaneiden määrä kasvoi yhtä paljon. Viimeisen kolmen kuukauden aikana ostaneiden osuus on kasvanut samassa ajassa 13 prosenttiyksikköä. Se on suhteellisesti voimakkaampaa kasvua ja tarkoittaa, että verkon kautta ostaminen on hiljalleen muuttumassa yhä säännöllisemmäksi.

Kuvio 17. Internetin kautta joskus, 12 kuukauden ja 3 kuukauden aikana ostaneet ja tilanneet 2011, %-osuus väestöstä

Verkkokaupasta tehtyjen tilausten ja ostosten arvoa tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimuksessa mitattiin kysymällä arviota viimeisen 3 kuukauden aikana verkkokaupoissa käytetystä rahamäärästä. Ostojen keskiarvo laskettiin väestö- ja vuositasolle. Verkkokaupan kokonaisvolyymiin laskettiin mukaan rahapelaaminen. Varsinaisen verkkokaupan suuruus oli 4,8 miljardia euroa. Rahapelaaminen oli suuruudeltaan 280 miljoonaa euroa, joten kuluttajaverkkokaupan kokonaisarvoksi saadaan noin 5,1 miljardia euroa vuodessa.

Kuluttajien verkko-ostoksiin kuluttaman rahamäärän tutkiminen ja kokonaisverkkokaupan arvon laskeminen on haasteellista. Tiedonkeruutapa, laskentamalli ja otoskoko aiheuttavat aina epävarmuustekijöitä. Tässä esitetyt luvut kuvaavat parhaiten verkkokaupan suuruusluokkaa ja useamman vuoden kehitystä. ¹⁾

Kuvio 18. Kuluttajien verkkokaupan kokonaisarvo 2007–2011

Online-kauppa kasvaa nopeasti

Verkon kautta ostetaan ensinnäkin tuotteita, jotka toimitetaan kotiin tai noudetaan kuluttajaa lähellä olevasta jakelupisteestä. Lisäksi verkosta ostetaan erilaisia palveluita kuten pääsy- ja matkalippuja, hotellimajoituksia ja muita vastaavia palveluita sekä pelataan rahapelejä. Verkko-ostot ja varaukset ovat kuluttajaa sitovia. Näiden lisäksi verkossa käydään myös ns. online-kauppaa, jossa kuluttajalle toimitetaan tuote käyttöön suoraan internetin kautta. Online-tuotteet ovat musiikkia, elokuvia, e-lehtiä, e-kirjoja, tietokoneohjelmia ja muita vastaavia sähköisiä tuotteita. Online-kauppa kasvaa nopeammin kuin verkkokauppa kokonaisuudessaan. Vuonna 2005 online-ostoksia 12 kuukauden aikana tehneiden osuus kaikista verkkokauppaa vuoden aikana käyneistä oli vielä alle 10 %. Vuonna 2011 online-kauppaa tehneiden osuus oli jo runsas kolmannes.

Kuvio 19. Kaikki internetin kautta ostaneet ja online-ostoja tehneet (12 kuukauden aikana) 2005–2011, %-osuus väestöstä

Verkkokaupan suosituimmat tuoteryhmät

Verkkokaupan suosituimmat tuoteryhmät ovat samoja vuodesta toiseen. Tuoteryhmittäistä verkkokauppaa tarkastellaan 12 kuukauden ajalta niin, etteivät tiedonkeruun ajankohtaan liittyvät kulutuksen kausivaihtelut vaikuttaisi tuloksiin. Koska verkko-ostajien määrää kasvaa 3-4 prosenttiyksiköllä vuosittain, myös lähes kaikkien tutkimuksessa kysyttyjen tuoteryhmienkin ostajien määrät ovat kasvaneet ainakin hieman vuosittain. Tuoteryhmittäinen kasvu on epätasaista. Joissakin tuoteryhmissä näyttäisi olevan ajoittaisia kasvupyrähdyksiä, kuten 2011 vaatteiden ja kenkien kohdalla. Joissakin tuoteryhmissä kasvu on jatkuvaa. Seitsemän suosituimman tuoteryhmän joukossa tasaisen vahvasti kasvaa Veikkauksen pelien pelaaminen.

Taulukko 6. Suosituimmat verkkokaupan tuotteet ja palvelut 2008–2011, %-osuus väestöstä

	% -osuus 16––74 -vuotiaasta väestöstä
Ostanut	2008	2009	2010	2011
Majoituspalveluita 1)	31	26	32	34
Pääsylippuja teatteriin, konsertteihin elokuviin yms.	24	26	32	33
Matkailupalveluita (ei majoitus) 1)	..	25	32	33
Vaatteita ja kenkiä	22	23	25	31
Veikkauksen rahapelejä	17	20	23	27
Kirjoja ja lehtiä 2)	18	19	22	24
Harrastukseen liittyviä tuotteita (ei urheilutuoteita)	16	16	21	23

1) Vuonna 2008 majoitus- ja muut matkailupalvelut kysyttiin yhdessä. Jos ne olisi kysytty erikseen, niin vain majoituspalveluita ostaneiden osuus olisi ollut alhaisempi kuin taulukossa oleva 31 %. Näin ollen pudotus vuoteen 2009 ei ole todellinen.
2) Kirjoihin ja lehtiin sisältyy vuonna 2010 myös verkko-opiskelumateriaali. Se on varsin pieni tuoteryhmä, jolla ei ole vaikutusta kirjoja ja lehtiä ostaneiden osuuteen.

Verkkokaupan suosituimmat tuoteryhmät valtasivat paikkansa jo varhaisessa verkkokaupan kehityksen vaiheessa. Vuoteen 2002 verrattuna, edellä esitettyjen suosituimpien tuoteryhmien joukosta on pudonnut vain musiikki (johon vuoteen 2009 asti laskettiin osaksi myös elokuvat). Viime vuosina musiikin ostaminen netin kautta on kasvanut vain 1-2 prosenttiyksikköä vuodessa. Internetissä tehdyistä musiikkiostoista on nykyisin valtaosa online-kauppaa, jossa sen kasvu on ollut nopeaa. Musiikkia ostavat netin kautta lähinnä vain alle 45-vuotiaat. Nykyisin suosituimpia tuoteryhmiä ostavat myös yli 45-vuotiaat. Tämä myös mahdollistaa niiden nopeamman kasvun. Erityisesti pääsylippujen, matkojen ja majoitusvarausten suosio on kasvanut kymmenessä vuodessa. Vuonna 2002 kolme suosituinta tuoteryhmää olivat vaatteet ja kengät, kirjat ja lehdet sekä harrastustuotteet.

Tarkasteltaessa vuosia 2008–2011, nopeimmin ostajamääriä ovat kasvattaeet - Veikkauksen rahapelien rinnalla - kulutuselektroniikka, urheilutuotteet, tietokoneet ja -pelit, urheilutapahtumat ja vakuutukset (Taulukko 7.). Nämä ovat myös tuoteryhmiä, joita miehet ostavat noin kaksi kertaa yleisemmin kuin naiset. Suosituimmissa tuoteryhmissä majoitus- ja matkailupalveluita sekä kulttuuritilaisuuksien pääsylippuja miehet ja naiset hankkivat yhtä usein. Vaatteita ja kenkiä naiset ostavat kaksi kertaa niin usein kuin miehet, jotka puolestaan pelaavat Veikkauksen rahapelejä kaksi kertaa enemmän kuin naiset. Naiset ostavat selvästi useammin kirjoja ja lehtiä kuin miehet. Harrastusvälineissä tilanne on jälleen päinvastainen.

Vuoden aikana yhtä suuri osuus naisista ja miehistä ostaa verkkokaupasta. Kolmen kuukauden aikana naiset ostavat hieman miehiä useammin. Miehet ostavat suuremmilla summilla kuin naiset (ks. Liitetaulukko 17.). Tämän selittänee se, että useimmissa tuoteryhmissä miehet ovat verkko-ostajien enemmistönä.

Taulukko 7. Eräistä nopeasti kasvavista verkkokaupan tuoteryhmistä tilauksia ja ostoja tehneet 2008–201, %-osuus väestöstä

	% -osuus 16–74 -vuotiaasta väestöstä
Ostanut	2008	2009	2010	2011
Kulutuselektroniikkaa	12	13	17	18
Urheiluharrastustuotteita	10	9	13	16
Tietokoneita ja oheislaitteita	10	12	13	15
Pelikonsoli- tai tietokonepelejä	..	6	9	11
Pääsylippuja urheilutapahtumiin	5	6	8	10
Vakuutuksia	6	7	8	10

Verkkokauppa ikäryhmittäin

Ikäryhmittäin tarkasteltuna verkkokauppa jakautuu samalla tavalla kuin useimmat muutkin internetin käyttötavat. Aktiivisessa iässä olevista, yleensä työelämässä mukana olevista 25–45 -vuotiaista noin kaksi kolmesta ostaa jotain internetistä 3 kuukauden aikana. Tätä nuoremmat ovat lähes yhtä aktiivisia. Vanhemmissa ikäryhmissä ostohalukkuus laskee iän myötä nopeasti. Lukuun ottamatta kaikkein vanhimpia, harvoin ostavien määrä ei vaihtele paljoa eri-ikäisten kesken.

Alle 45-vuotiaat hallitsevat jokseenkin kaikkien tuoteryhmien ostoja. Erityisesti nuorten ja varhaiskeski-ikäisten (45-vuoteen asti) suosimia tuoteryhmiä ovat elokuvat, tietokonepelit, vaatteet ja kengät, musiikki sekä urheiluharrastuksiin kuuluvat tuotteet. Kaikkein suosituimpia verkkokaupan tuoteryhmiä (matkailu- ja majoituspalveluita ja kulttuuritilaisuuksien pääsylippuja) ostavat paljon myös keski-ikäiset. Ne ovatkin juuri sen takia kaikkein suosituimpia.

On myös harvemmin ostettuja tuoteryhmiä, jotka ovat kasvattaneet nopeasti suosiotaan ja joissa 45–54 -vuotiaat ostavat suhteessa nuorempiin ikäryhmiin melko paljon. Näitä ovat kulutuselektroniikka, tietokoneet, autoilutuotteet, pääsyliput urheilutapahtumiin sekä vakuutukset. Yli 55-vuotiaat ostavat verkon kautta, kaikkein suosituimpia tuoteryhmiä lukuun ottamatta, verrattain harvoin. Valokuvaukseen ja autoiluun liittyvät tuotteet sekä arvopaperien ostaminen ovat vähiten ikäsidonnaisia verkkokaupan tuoteryhmiä.

Kuvio 20. Verkkokaupasta 3 kuukauden ja 3–12 kuukauden aikana ostaneet iän mukaan 2011, %-osuus väestöstä

1) Tärkeimmät epävarmuustekijät liittyvät yhtäältä keskiarvon herkkyyteen havaintoarvojen satunnaisvaihteluun ja toisaalta ostojen kokonaisarvon muistamisen tarkkuuteen. Lisäksi mahdollista verkkokaupan kausivaihtelua ei ole tutkimuksessa voitu ottaa huomioon. Verkko-ostojen mediaani on vain alle puolet niiden keskiarvosta. Otoksessa varsin pienen vastaajajoukon tekemillä suurilla ostoilla on olennainen vaikutus keskiarvoon. Tämä aiheuttaa yksittäisten vuositulosten kohdalla satunnaisuudesta johtuvaa epäluotettavuutta. Otosten arvon perustuminen vastaajien muisteluun 3 kuukauden jaksolta voi puolestaan aiheuttaa harhaa eli systemaattista yli- tai aliarviointia.

Lähde: Tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus 2011, Tilastokeskus

Lisätietoja: Rauli Kohvakka 09 1734 3448, Perttu Melkas 09 1734 2511, tietoyhteiskunta.info@tilastokeskus.fi

Vastaava tilastojohtaja: Riitta Harala

---

Päivitetty 14.6.2012