Elämystalous yhtä suuri Suomessa ja Ruotsissa

Koko dokumentti sivutettuna

Kirjoittaja: Aku Alanen toimii yliaktuaarina Tilastokeskuksen Taloudelliset olot -yksikössä. Artikkeli julkaistu TilastokeskuksenTieto&trendit-lehdessä 11/2007

Mikä on elämys? Entä sitten elämystalous? Sen osuus kansantaloudesta? Vastauksia on useita; tässä ensimmäiset laskelmat Suomen osalta - Ruotsissa, Tanskassa ja Lapissa käytetyillä määritelmillä.

  • TIETOYHTEISKUNTA meni jo, eläköön tarinayhteiskunta.
  • Tuotteiden imagosta ja ulkomuodosta tulee pääasia, hyödyllisyydestä ja funktiosta liitännäinen.
  • Nälän tyydyttäminen ei ole enää tärkeintä vaan syömiseen liittyvät elämykset.

Edellä joitain tunnuksia, jotka kertovat elämystalouden noususta ja elämän muuttumisesta elämysprojektiksi.

Elämystalous on yksi monista käsitteistä, joilla on pyritty kuvaamaan kulutusyhteiskunnan, palvelualojen ja samalla aineettoman pääoman roolin kasvua viime vuosina. Käsitettä on käytetty maailmalla jo 1950-60-luvuilla, mutta vasta 1990-luvulla se nousi laajempaan keskusteluun useallakin taholla. Käsitteen nousun yhtenä konkreettisena lähtölaukauksena pidetään yleisesti Disneyland-teemapuiston perustamista Anaheimiin vuonna 1995. Tutkijoiden keskuudessa toki oli asiasta käyty syvällisempää keskustelua jo aiemmin, erityisesti Gerhard Schulzen kirjan julkaisemisen jälkeen.

Elämystalouskeskustelua seuratessa pitää kuitenkin muistaa, että se perustuu keskiluokkaiseen tapaan ajatella elämyksiä. Köyhän ja rikkaan elämyksien eron problematiikka ei kuulu tämän keskustelun piiriin. Köyhälle elämässä on kyse monesti enemmän selviytymisestä kuin elämyksistä.

Käsite alkoi esiintyä 1990-luvun lopussa julkisuudessa samanaikaisesti usealla eri taholla. Kansainvälisesti tunnetuimmat alan gurut Joseph Pine ja James Gilmore USA:ssa ja toisaalla Rolf JensenTanskassa julkaisivat 1999 kirjat aiheesta. Suomi on ollut asiassa hyvin ajan hermolla jo ennen noiden kirjojen julkaisua. Vuonna 1999 elämysalat otettiin osaksi sisäministeriön osaamiskeskusohjelmaa lappilaisten aloitteesta.

Elämystalouden piirissä vaikuttaa monia erilaisia suuntauksia, jotka korostavat eri asioita. Suuntaukset voi ryhmitellä vaikkapa kolmeen, kuten Sanna Tarssanen ja Mika Kylänen ovat tehneet:

  1. Amerikkalainen suuntaus liittää asian ennen kaikkea brändäykseen - hyvin lähelle liiketaloudellista potentiaalia.
  2. Keskieurooppalainen suuntaus, joka on sisällöltään hyvin kirjava ammentaen paljon saksalaisista juurista, tarkastelee asiaa koko yhteiskunnan tasolla. Schulze jakaa kaikki tuotteet kahtia: käyttötavaroihin ja elämystavaroihin, joilla kummallakin on omat markkinat - erityisesti kysyntä toimii eri tavoin eri markkinoilla. Jotkut tavarat voivat lisäksi vaihtaa ryhmää tilanteen mukaan.
  3. Kolmas suuntaus nojaa pohjoismaiseen ajattelutapaan. Siinä on yritetty yhdistää edellisten hyvät puolet. Painopiste on ollut erityisesti Lapissa se, miten elämyksiä tuotetaan, miten luodaan puitteita elämyskokemuksille.

Keskustelua käydään tietysti myös suuntausten välillä eikä pelkästään sisällä. Suomessa asian kehittely ja osallistuminen kansainväliseen keskusteluun on ollut pääosin lappilaisten varassa.

Elämystalouden laskenta - kysynnän vai tarjonnan kautta

Edellisistä malleista amerikkalainen ja lappilainen voidaan ymmärtää pääosin tarjontalähtöisiksi, ja laskenta voidaan tehdä suoraan elämystarjonnan kautta. Sen sijaan schulzelainen tai yleisemminkin keskieurooppalainen tarkastelu vaatii oikeastaan laskemista sekä kysynnän että tarjonnan kautta. Kysyntälähtöistä elämystaloutta tarkastelen tämän artikkelin kakkososassa. Siinä vapaa-ajan käsite ja käyttö on keskeistä. Tässä tyydyn pääosin perinteiseen tarjontalähtöiseen toimialojen valintamalliin.

Suomessa ei ole toistaiseksi tehty varsinaisia kansantalouden tason laskelmia elämystalouden suuruudesta. Sen sijaan Lapin alueella on tehty hyvinkin yksityiskohtaisia arvioita liikevaihdosta ja työllisten määrästä. Ruotsissa on tehty kolmekin erilaista makrolaskelmaa, Tanskassa ainakin yksi. Seuraavan karkean vertailun pohjana elämystalouden suuruudesta Suomen kansantaloudessa käytän eri Pohjoismaissa ja Lapissa tehtyjä sovelluksia.

Sivun alkuun

Ruotsin mallissa kulttuuria ja matkailua

Ruotsissa erityisesti Kunskapstiftelsen (KKS) on tehnyt paljon työtä elämystalouden edistämispolitiikan kanssa. KKS ymmärtää elämystalouden käsitteellä niiden ihmisten ja yrityksien joukkoa, joilla on luova suhtautuminen asioihin ja joiden pääasiallisena tehtävänä on luoda tai välittää elämyksiä jossain muodossa.

Konkreettisesti säätiön elämystalouden piiriin mukaan ottamat toiminnot ovat hieman vaihdelleet. Vuonna 2003 julkaistun tarkemman koodijulkaisun mukaan sen pariin kuuluu 13 suurempaa elinkeinoryhmää, jotka sijoittuvat oikeastaan lähes täysin kahden suuren käsitteen, kulttuurin ja turismin talouden, alle.

Ruotsalainen tapa erottelee talouden arvoketjusta kolme osaa em. aloilla: tuottajan, aputuottajan ja jakelun. Kyseinen kolmijako toimii kyllä joissain tuotteissa mutta jää aika suppeaksi toisissa. Esimerkiksi kirjojen osalta kustannusyhtiö ja kirjailija ovat osa tuottajaa, painoyritys osa aputuottajaa ja kirjakauppa osa välitystä. Kirjastotoimi ei taas jostain syystä kuulu joukkoon.

KKS on myös asettanut kaksi peruskriteeriä sille, mitkä toiminnot katsotaan elämyksiä tuottaviksi. Ensimmäinen on se, kuinka riippuvainen toimiala on elämyksen tuottajan aloitteesta. Rakennusyhtiö ei ole riippuvainen arkkitehdin aloitteesta vaan voi tehdä aloitteen täysin itse ja tarjota työtä arkkitehdille. Arkkitehdin piirros on valmis työ ja muodostaa elämyksen.

Itse en oikein ole vakuuttunut tämän ensimmäisen ehdon käyttökelpoisuudesta. Voihan itse rakennus olla lopullisessa asussaan elämys, ja siihen on osallistunut koko rakennusporukka. Sitä on siten vähän vaikea sulkea pois aloitteellisuuden pohjalta.

Toinen kriteeri on se, että tuotteen (tavaran tai palvelun) tavoite on luoda elämys. Jos tuote täyttää ihmisen perustarpeita, niin se ei ole elämystuote. Tämä perustelu on eittämättä mielekkäämpi kriteeri kuin ensimmäinen.

KKS:n empiiriset sovellukset ovat mielestäni onnistuneempia kuin heidän teoreettiset lähtökohtansa. Samoin heidän politiikkalinjauksensa ovat pitemmälle edenneitä.

Ruotsissa on KKS:n lisäksi muitakin tahoja, jotka ovat tehneet laskelmia elämystalouden roolista. Esimerkiksi Ruotsin elinkeinoelämän etujärjestön laskelmissa elämystalouden bkt-osuus on lähes puolet KKS:n lukuja suurempi, koska mukana on suuri osa vähittäiskaupan aloista, nehän myyvät ostoselämyksiä. Lisäksi mukana on viihde-elektroniikan valmistus.

Seuraavassa olen kuitenkin lähtenyt KKS:n tavasta, koska se on yksityiskohtaisin. Olen ottanut kunkin 5-numerotoimialan arvonlisäyksen Suomen kansantalouden tilinpidosta ja yhdistänyt sen KKS:n luokitukseen.

Kulttuuritoimialoista monet ovat KKS:n mielestä sataprosenttisesti elämystä, mutta monissa tapauksissa vain 25-85 prosenttiin alan toiminnasta on katsottu kuuluvan elämysten piiriin. Suurin poikkeama Tilastokeskuksen kulttuuritoimialoihin on vaatetus- ja kenkätuotannon ja -kaupan mukaanotto. Tätä perustellaan sillä, että koko muotitalouden kokonaisuus kuuluu elämysten pariin. Toisaalta päinvastoin kuin Suomessa viihde-elektroniikan valmistus ja -kauppa eivät kuulu elämystalouteen KKS:n mielestä, lukuun ottamatta tietokone- ja tv-pelejä. Näistä puolet kuuluu elämystalouteen KKS:n arviossa.

Matkailuelämyksen laskennassa olen käyttänyt Tilastokeskuksen matkailusatelliittitilinpidon arviota turismin osuudesta liikenteen ja muun matkailun eri aloilla. Osuudet vaihtelevat Suomessa vuosittain hieman, ja olen käyttänyt kaikille vuosille 1995-2004 näitä vuosittain vaihtuvia prosenttiosuuksia. Osuudet ovat eittämättä elämyksen kannalta ehkä hieman liian korkeat mutta kuvaavat Suomen tilannetta joka tapauksessa paremmin kuin Ruotsin prosenttiasteet.

Kulttuurin ja turismin lisäksi elämystalouteen on kelpuutettu KKS:ssä elämyksiin perustuva opetustoiminta. Siihen kuuluu muun muassa messutoiminta, 25 prosenttia erilaisesta koulutustoiminnasta (mm. e-oppiminen) ja lisäksi pieni osa henkilöstökoulutuksen osatoiminnoista, muun muassa konferenssien järjestäminen.

Näillä kriteereillä Kunskapstiftelsenin mukaan elämystalous edustaa vajaata 5 prosenttia Ruotsin kansantaloudesta.

Sivun alkuun

Tanskassa otettu urheilu mukaan

Tanskassa hallitus on tuottanut kehikon, joka laajentaa elämystalouden kulttuurin ja turismin lisäksi urheiluun. Kehikko on ruotsalaista huomattavasti suurpiirteisempi, eikä siinä ole lähdetty selvittämään eri alatoimialojen sisäisiä elämysosuuksia. Myös Tanskassa muotitalous kuuluu laajasti ymmärrettynä elämysten piiriin.

Peruskehikkoon kuuluu Tanskassa kaksi suurta elinkeinoa kokonaan - turismi ja urheilu - ja lisäksi suuri osa kulttuurista (ml. kirjastot) päinvastoin kuin Ruotsissa.

Urheilusta Tanskan kehikossa on mukana urheiluvaatetus ja muut varusteet ja niiden valmistus, samoin kaupalliset urheilutapahtumat ja ammattiurheilu, urheiluhallit, kuntokeskukset, urheilumedia, pelit ja sponsorointi.

Sivun alkuun

Lapin mallissa mukana vain ydin elämysaloista

Lapissa on tehty laskelmia vain oman maakunnan osalta. Mukaan on otettu neljä toimialaryhmää: matkailu, uusmedia (mainonta, atk-ohjelmisto- ja digitaalisten sisältöpalvelujen tuotanto), viihdetuotanto (musiikki, esittävä taide, joukkotiedotus, osa urheilua jne.) sekä design. Yhteensä toimialoja on 34. Lista on kokonaisuudessaan aika lähellä ruotsalaista, mutta siitä puuttuu kokonaan kulttuurituotteiden valmistus ja myynti. Luettelo kattaa suurin piirtein kulttuuritoimialat siten kuin Tilastokeskuksen luokituksessakin, mutta joitakin aloja on pudotettu pois. Joitakin lisäyksiäkin on, kuten kone- ja laitesuunnittelun toimiala.

Vaikka lappilaiset ottavatkin mukaan paljon samoja toimintoja kuin muuallakin, varsinainen ero tulee niiden sovelluksessa. Heidän määritelmänsä mukaan vain tiukka ydin, eli 10 prosenttia valituista aloista, muodostaa elämyksiä. Bkt-osuus jää silloin väkisinkin reilusti alle yhden prosentin. Lappilaisten linja elämystalouden tarjonnan piiristä onkin maailmalla näkemistäni kaikkein tiukin sekä teoriassa että käytännössä.

Sivun alkuun

Sateenvarjomalli on laajin

Vertailun vuoksi olen laskenut myös sen osuuden bkt:sta, joka syntyy kun yhdistetään Tilastokeskuksen käyttämien, turismin, urheilun ja kulttuurin piiriin kuuluvien toimialojen (kaikkiaan 74 toimialaa) arvonlisäys elämystalouden sateenvarjolaskelmaksi. Näiden elinkeinojen keskinäiset päällekkäisyydet on tällöin luonnollisesti poistettu kaksinkertaisen laskennan välttämiseksi.

Sateenvarjomallia voi myös kutsua vapaa-ajan toimialojen tarjontalaskelmaksi. Ehdotan, että meillä Suomessa tätä sateenvarjomallia käytetään yleisemminkin elämystalouden tai vapaa-ajan talouden tarjontalaskelman pohjana.

Oheisessa kuviossa on esitetty vertailu eri laskelmien välillä. Laskelman luvut pohjautuvat kansantalouden tilinpidon toimialoittaisiin arvonlisäyslaskelmiin tarkimmalla 5-numeron tasolla.

Elämystalouden osuus bkt:sta eri malleilla

Lapin mallissa kaikista elämystoimialoista on otettu mukaan vain 10 prosenttia, mikä selittää sen muita alhaisempaa tasoa. Ruotsalaisesta mallista puuttuu urheilu ja kulttuurista vain osa on mukana. Sateenvarjomalli on laaja-alaisin.

Eri laskelmien trendit eivät paljon poikkea toisistaan, vaikka mukaan otettavien toimialojen kirjo on aika suuri. Poikkeavuudet kumoavat pääosin toisensa.

Korkein, noin 7 prosentin taso, saadaan tietysti sateenvarjomallilla, koska siinä on otettu mukaan kolme elämystalouden isoa ryhmää täysin kokonaisina vaikkakin ilman muotialoja. Taso on laskenut hieman viime vuosina, vaikka matkailun osuus on pysynyt samana ja urheilun osuus noussut. Lasku johtuu joukkotiedotusalojen taloudellisen painon vähenemisestä.

Tanskalaisessa mallissa elämystalouden osuus on pyörinyt 6 prosentin tuntumassa, mutta suunta on myös hieman aleneva samasta joukkotiedotusalojen trendistä johtuen.

Ruotsalaisen mallin mukaan laskettu taso on luonnollisesti matalampi, noin 5 prosenttia, koska siellä laskenta on tehty hienosäädöllä. Ruotsalaisella mallilla laskettuna Suomen elämystalouden osuus on samaa tasoa kuin vastaava osuus Ruotsissakin. Eli Suomi ja Ruotsi ovat hyvin samantyyppisiä maita elämyksien tarjonnan rakenteen suhteen. Lapin mallilla taas päästään hieman nousevaan trendiin mutta hyvin alhaiseen tasoon.

Sivun alkuun

Elämys- vai kokemustalous?

ELÄMYSTÄ on määritelty lukuisin eri tavoin. Yksilöä voimakkaasti koskettava ilmiö on yksi määritelmä. Elämystalous taas on sitä, että ilmiö koskettaa useita ihmisiä ja on jonkun tuottajan markkinoille tuoma. Unta ei ole tuotu markkinoille, mutta kylläkin asioita, jotka vaikuttavat uneen.

Elämys tarkoittaa yleensä lyhytaikaista vaikutusta, ja sen keston pidentyessä ja syventyessä voidaan puhua jo kokemuksesta. Englannin kielessä tämä ero ei korostu, koska experience kattaa molemmat ilmiöt.

Jos kokemus johtaa vielä johonkin syvempään elämyksen kokijan mielessä tai käyttäytymisessä, voidaan puhua jo muutoksesta.

Spekuloida voi sillä, pitäisikö Suomessa ylipäätään puhua mieluummin kokemustaloudesta kuin elämystaloudesta. Jos asian puuhahenkilöt olisivat Suomessa olleet vaikkapa Hämeestä eikä Lapista, käyttäisimmekin ehkä nyt termiä kokemustalous.

Lappilaisten määritelmä elämystuotteesta kuuluu: 'tuote, jonka ostamalla, käyttämällä, kuluttamalla tai kokemalla asiakas voi kokea elämyksiä. Elämystuote on perinteistä palvelutuotetta selkeästi jalostetumpi ja siten myös vaikeampi toteuttaa. Elämyksen ollessa omakohtainen kokemustila, niiden takaaminen on mahdotonta. Palveluntarjoaja voi näin ollen vain luoda elämyskokemuksille otollisen ympäristön. Toimivin elämystuote perustuu aitouteen. Aitouden ohella tuotteen kriittisinä elementteinä voidaan pitää myös yksilöllisyyttä, moniaistisuutta, arjesta poikkeavuutta ja vuorovaikutusta asiakaspalvelijan, asiakkaan ja tuotteen välillä.'

Määritelmä on aika vaativa. Jos sen kaikista kriteereistä halutaan pitää tiukasti kiinni, on makrotason elämystalouden laskenta lähes mahdoton tehtävä. Mutta mikäli lasketaan hieman rimaa, niin kansantalouden tai toimialan tason laskelmia voidaan tehdä.

Kansantalouden tason laskelmat pohjautuvat siis periaatteessa aina yksittäisen kuluttajan näkökulmaan siitä, missä elämyksiä koetaan. Silti varsinainen laskelma tehdään tuotospohjalla.

Lähteet:

B. Joseph Pine II & James H.Gilmore (1999) The Experience Economy. Boston: Harvard University Press.
Schulze Gerhard (1992) Die Erlebnisgesellschaft. Campus Verlag. Frankfurt am Main.
Lapin malli: www.elamystuotanto.org
Ruotsin malli: http://www.kks.se/templates/ProgramPage.aspx?id=518
Tanskan malli: http://www.kum.dk/sw6541.asp

Päivitetty 19.2.2007