Sanomalehdet pystyvät vastaamaan ajan haasteisiin

Koko dokumentti sivutettuna

Kirjoittaja:Tuomo Sauri on erikoistutkija Tilastokeskuksen Elinolot-yksikössä. Artikkeli on julkaistu Tilastokeskuksen Hyvinvointikatsauksessa 2/2007.

Sanomalehtien tarjonta ja lukeminen on Suomessa edelleen kansainvälisesti vertaillen poikkeuksellisen runsasta. Myös sanomalehtien verkkopalveluilla on paljon käyttäjiä.

Suomi näyttää edelleenkin monessa mielessä vahvalta sanomalehtimaalta, vaikka niin levikkien kuin lukijoidenkin määrät ovat pienentyneet vuodesta 1990 vuoteen 2005. Mikäli vertailtaisiin tämän päivän levikki- ja lukijamääriä vuoteen 1980, voitaisiin todeta levikkien olevan likipitäen samalla tasolla nyt kuin silloinkin.

Lehtinimikkeitä on edelleen poikkeuksellisen paljon muuhun maailmaan verrattuna ja sanomalehdet tavoittavat edelleenkin useimmat suomalaiset kotitaloudet. Verkkosanomalehtien lukijoiden määrä on lisääntynyt nopeasti. Sanomalehden identiteetti ei muodostune paperista, vaan sisällöstä, sen jäsennyksestä ja esillepanosta. Sanomalehtien verkkojulkaisujen määrät ovat kaksinkertaistuneet 2000-luvulla ja kaikilla päivälehdillä ja yli puolella harvemmin ilmestyvistä sanomalehdistä oli vuonna 2006 jo omansa. Ainakin suurimmat sanomalehdet ovat kyenneet luomaan hyvin laajan käyttäjäkunnan myös verkkosanomalehdilleen.

Paljonko on paljon?

Sanomalehtien levikit olivat huipussaan kaikissa Pohjoismaissa vuonna 1989, jonka jälkeen levikit lähtivät laskuun. Levikkien pienenemisen syiksi on mainittu muun muassa lehdistön ja muiden medioiden (televisio, ilmaislehdet, internet) välinen kilpailu, sanomalehdistön sisäiset rakennemuutokset, levikkialueiden tietoiset supistamiset, tilaushintojen korotukset sekä yhteiskunnalliset ja väestölliset rakennemuutokset (ks. Gustafsson 2005, Hujanen 2007, Löyttyniemi 1997).

Suomessa levikkien nopea pieneneminen huipputasolta liittyi selvästi 1990-luvun alun talouslamaan. Massatyöttömyys vaikutti tilausten irtisanomisiin. Lisäksi joidenkin alueiden niin sanotut kakkoslehdet joutuivat jopa lopettamaan ilmestymisensä, kun niiltä laman myötä katosivat mainostajat. Näin kävi muun muassa Uudelle Suomelle, jota jäi kaipaamaan kokonaista 85 000 tilaajaa. Uuden Suomen lisäksi vain pari muuta (pienehköä) lehteä kirjaimellisesti lopetettiin. Rakennemuutoksista valtaosa tehtiin fuusioimalla lehtiä vahvempiin alueellisiin naapurilehtiin, tai poliittisen lehdistön tapauksessa yhdistämällä valtakunnallisiin aateveljiin alueellisina osapainoksina. Jotkut neljästä seitsemään kertaa viikossa ilmestyvistä päivälehdistä harvensivat ilmestymiskertoja yhdestä kolmeen.

Tavoiteltavia levikkialueita supistettiin tietoisesti ja keskityttiin huolehtimaan ydinalueen levikkipeitosta. Tämä merkitsi joidenkin lehtien levikeissä rajuakin pienenemistä, mutta samalla se paransi lehtien taloudellisia toimintaedellytyksiä. Ehkä 1990-luvulla käynnistyneen levikkien laskun syiden etsimisen sijaan ja ohella pitäisikin kartoittaa syitä myös levikkien nousuun "luonnottoman" korkealle tasolle 1980-luvulla.

Suurin levikkien pieneneminen ajoittui selvästi lamavuosiin. Vuodesta 1990 vuoteen 1995 mennessä sanomalehtien yhteinen levikki putosi viitisentoista prosenttia eli yli 600 000 kappaletta. Vuodesta 1995 vuoteen 2005 yhteislevikki supistui vielä noin 240 000 kappaleella. Kaikkiaan vuosina 1990-2005 sanomalehtien levikeistä katosi näin ollen yli viidesosa (Taulukko 1.)

Taulukko 1. Sanomalehtien yhteislevikit vuosina 1990-2005.

  Päivälehdet Muut Yhteensä
(7-4-päiväiset) (3-1-päiväiset) (7-1-päiväiset)
Yhteislevikki, 1 000
1990 2 780 1 300 4 080
1995 2 370 1 075 3 445
2000 2 304 951 3 255
2005 2 240 969 3 209

Lähteet: Sanomalehtien Liitto, Levikintarkastus Oy

Nykyisilläkin levikkiluvuilla sanomalehtien yhteislevikistä riittäisi 1,3 lehtivuosikertaa kotitaloutta kohden, jos kaikki tilaajat olisivat kotitalouksia. Tämä siitäkin huolimatta, että kotitalouksien määrä on vuosina 1990-2005 kasvanut 400 000 taloudella 2,4 miljoonaan talouteen. (Taulukko 2.)

Taulukko 2. Sanomalehtien kokonaislevikki 100 kotitaloutta kohden vuosina 1990-2005.

  Päivälehdet Muut Yhteensä Asuntokuntia Asuntokunnnan
keskikoko/henkeä
(7-4-päiväiset) (3-1-päiväiset) (7-1-päiväiset)
Levikki / 100 kotitaloutta
1990 136 64 200 2 037 2,4
1995 109 49 158 2 181 2,3
2000 100 41 142 2 295 2,2
2005 92 40 132 2 430 2,1
Huom. Kaikki tilaajat eivät ole kotitalouksia.

Lähteet: Sanomalehtien Liitto, Levikintarkastus Oy, Tilastokeskus. Asuntokunnat ja asuinolot

Päivälehtien väkilukuun suhteutetussa levikkitilastossa Suomi sijoittuu perinteisesti aivan kärkipäähän. Edellä ovat vain Japani ja Norja (World Press Trends 2006). Lehtien levikit ovat laskeneet, mutta lehtiä lukevat nekin, jotka eivät niitä tilaa tai osta (vrt. E. Hujanen 2002, 2007).

Sivun alkuun

Päivälehtiä eniten maailmassa

Lehtinimikkeitäkin on edelleen paljon. Vuonna 2005 Suomessa ilmestyi 205 sanomalehteä. Kaikkiaan päivälehtien nimikkeiden määrä putosi 66:sta 53:een ja harvemmin ilmestyvien sanomalehtien 186:stä 152:een vuosina 1990-2005. Sanomalehtien nimikemäärät ovat Suomessa edelleen kansainvälisessä vertailussa isoja. Esimerkiksi Ruotsissa ilmestyi 154 ja Tanskassa vain 34 tilattavaa sanomalehteä vuonna 2002 (Harrie 2003.) Väkilukuun suhteutettuna Suomessa ilmestyy enemmän seitsemänpäiväisiä sanomalehtiä kuin missään muualla.

Sivun alkuun

Sanomalehtiä luetaan edelleen yleisesti

Tilastokeskuksen vuoden 2002 vapaa-aikatutkimuksen mukaan sanomalehtien säännöllinen seuraaminen kuului edelleen valtaenemmistön arkisiin rutiineihin. Aivan nuorimpia lukuun ottamatta valtaosa suomalaisista luki säännöllisesti sanomalehtiä iästä ja väestöryhmästä riippumatta vuonna 2002. Lukemisen yleisyydessä oli kuitenkin tapahtunut vuodesta 1991 vuoteen 2002 myös muutoksia. Yhdeksän kymmenestä (91 %) 15 vuotta täyttäneestä luki sanomalehteä tai -lehtiä päivittäin tai useita kertoja viikossa (päivittäin 80 %, useita kertoja viikossa 11 %). (Lehtien lukemisen yleisyydestä 1960-luvulta lähtien ks. myös esim. Littunen ym. 1975, Sauri 1993, 2004.)

Nuoremmissa ikäryhmissä muutokset olivat kuitenkin verrattain suuria. Vain joka toinen 10-14-vuotias luki sanomalehtiä päivittäin tai useita kertoja viikossa vuonna 2002 (65 % vuonna 1991). Nuorten 15-19-vuotiaiden joukossa päivittäin tai useita kertoja viikossa lukevien osuus oli pienentynyt 86 prosentista 73 prosenttiin. Vapaa-aikatutkimuksen tulokset sanomalehtien lukemisaktiivisuuden selvästä hiipumisesta nuorilla olivat varsin yhdenmukaisia muiden tutkimustulosten kanssa (esim. Sanomalehtien Liitto 2001, 2004)

Eniten sanomalehtiä epäsäännöllisesti seuraavia oli opiskelijoiden ja koululaisten (23 %) sekä työttömien (22 %) joukossa. Vielä 1990-luvun alussa näissäkin ryhmissä lähes poikkeuksetta (molemmissa ryhmissä 97 %) kaikki kuuluivat sanomalehtien säännöllisiin lukijoihin.

Sivun alkuun

Seurattujen lehtien määrä on laskenut

Myös säännöllisesti seurattujen sanomalehtien määrät lukijoita kohden laskivat. Noin kahdeksan kymmenestä luki säännöllisesti useampaa kuin yhtä sanomalehteä 1980- ja 1990-lukujen alussa, mutta enää puolet suomalaisista (49 %) luki useampaa kuin yhtä sanomalehteä vuonna 2002. Myös taulukossa kaksi esitetyt luvut levikeistä suhteutettuna kotitalouksien määrään kertovat samasta ilmiöstä.

Vähintään neljä kertaa viikossa ilmestyvien sanomalehtien eli päivälehtien säännöllisiin lukijoihin kuului 85 prosenttia 15 vuotta täyttäneistä suomalaisista vuonna 2002. Noin kolmasosa (30 %) seurasi säännöllisesti kahta tai useampaa lehteä.

Sivun alkuun

Paikallislehtiä lukee joka kolmas

Paikallislehtien säännöllisiin lukijoihin kuului noin kolmannes (35 %) suomalaisista. Paikallislehdet näyttävät olevan suosituimpia pienillä paikkakunnilla ja maaseudulla, vaikka niillä on oma lukijakuntansa myös suuremmilla paikkakunnilla ja omien varsinaisten levikkialueidensa ulkopuolella. Paikallislehtiä lukivat eniten iäkkäämmät lukijat.

Sivun alkuun

Ilmaisjakelulehtiä lukee kaksi kolmesta

Ainakin jotain ilmaisjakelulehteä seurasi reilusti useampi kuin kaksi kolmesta (71 %) suomalaisesta vuonna 2002. Laajimmasta ilmaisjakelulehtien tarjonnasta huolimatta niillä oli pääkaupunkiseudulla säännöllisiä lukijoita suhteellisesti selvästi vähemmän (68 %) kuin kaikissa kaupungeissa keskimäärin (74 %). Arkisin päivittäin ilmestyvät ilmaiset noutojakelulehdet eli Metro (1999-) ja Uutislehti 100 (1997-) kuuluivat ilmestymisalueellaan eli pääkaupunkiseudulla joka kolmannen (33 %) säännölliseen lukemistoon vuonna 2002.

Ilmaislehtien nimikemäärä 1990-luvun talouslamaa edeltäneeseen tilanteeseen verrattuna ei ole juuri kasvanut, mutta keskimääräinen painos on tänä aikana yli puolitoistakertaistunut 29 000 kappaleesta lähes 47 000 kappaleeseen. Keskimääräisen painosmäärän kasvu johtuu ensisijaisesti pääkaupunkiseudun uusien suurien ilmaisjakelulehtien painosmäärien kasvusta.

Sivun alkuun

Verkkolehtien lukeminen on lisääntynyt

Tilastokeskuksen vuoden 2002 vapaa-aikatutkimuksessa sanomalehtien lukemiseen sisällytettiin myös verkkosanomalehtien seuraaminen, joka ei vielä silloin ollut kovinkaan yleistä. Jokseenkin säännöllisesti (vähintään kerran viikossa) verkkosanomalehtiä luki noin joka kymmenes (11 %) 15 vuotta täyttänyt sanomalehden lukija. Vain neljä prosenttiyksikköä seurasi verkkosanomalehtiä päivittäin ja toiset neljä prosenttiyksikköä useampana päivänä viikossa.

Verkkolehtien seuraaminen on kuitenkin yleistynyt nopeasti. Kevättalvella 2007 tehdyn selvityksen mukaan verkkosanomalehtien lukijoita oli jo lähes 60 prosenttia koko 15 vuotta täyttäneestä väestöstä (Sanomalehtien Liitto 2007). Heistä yli puolet seurasi verkkosanomalehtiä vähintään viikoittain. Noin viidennes 15-44-vuotiaista seurasi verkkosanomalehtiä päivittäin tai lähes päivittäin.

Suosituimpien verkkosanomalehtien lukijoiden määrät ovat kasvaneet hurjasti vuosina 2001-2006; parhaimmillaan jopa satoja prosentteja (taulukko 3). Verkko- ja paperilehtien lukijaluvut eivät ole suoraan vertailukelpoisia, koska verkkolehtien luvut kuvaavat viikottaisia käyttäjämääriä ja paperilehtien KMT-luvut (Kansallinen Mediatutkimus) kuvaavat numerokohtaisia lukijamääriä. Näyttää kuitenkin siltä, että iltapäivälehtien verkkosivujen lukijoiden määrät lähestyvät jo paperilehden numerokohtaisia lukijamääriä. Keskimääräinen viikoittainen verkkosanomalehden käyttöfrekvenssi (käyntejä viikossa) ylitti neljä viikkokäyntiä ainakin suosituimpien lehtien kohdalla eli käyttö oli keskimäärin lähes päivittäistä vuonna 2006.

Taulukko 3. Suosituimmat sanomalehtien verkkojulkaisut 2001 ja 2006, (marraskuu, viikko 45).

  Verkkolehti Paperilehti
Lehti
 		 Kävijöitä/
viikko		 Kävijöitä/
viikko		 Muutos, % Käyntejä/
kävijä		 Lukijamäärä*
2001 2006 2001-2006 2006 2001 2006
Iltalehti 161 073 768 840 377 4,3 686 000 694 000
Ilta-Sanomat 176 134 748 358 325 4,4 920 000 905 000
Helsingin Sanomat 201 854 549 494 172 3,4 1 150 000 1 046 000
Kauppalehti 59 539 157 977 165 4,7 318 000 219 000
Taloussanomat 12 019 153 819 1 180 2,4 88 000 72 000

Lähteet: http://www.gallupweb.com/tnsmetrix/ ,* KMT, Kansallinen Mediatutkimus, Levikintarkastus Oy

Vuosituhannen vaihteessa verkkosanomalehdet olivat vielä pikemminkin paperilehtien täydentäjiä kuin niiden korvaajia (vrt. esim. J. Hujanen 2002). Nyt voitaneen olettaa, että moninkertaistuneessa käyttäjäkunnassa mukana on niitäkin, joille paperille painettuun tilattavaan sanomalehteen tarttuminen ei enää välttämättä ole osa arjen normaaleja rutiineja. - Tuoreen tiedon mukaan Uusi Suomikin näyttää saavan uuden elämän puhtaana verkkomediana.

Lähteet:

Harrie, E.(toim.) (2003): The Nordic media market. Media companies and business activities. Nordicom, Göteborg.
Gustafsson, K. E.(2005): Nordisk dagspressupplaga på ett sluttande plan. Esitelmä XVII pohjoismaisessa mediatutkimuskonferrenssissa. (Aalborg 11.-14.8.2005)
Hujanen, J. (2002): Joukkoviestimet nuorten arjessa. Teoksessa Joukkoviestimet - Finnish mass media 2002. SVT. Kulttuuri ja viestintä 2002: 3. Tilastokeskus, Helsinki.
Hujanen, E.(2002): Sanomalehtien tilaamattomuus. Teoksessa Joukkoviestimet - Finnish mass media 2002. SVT. Kulttuuri ja viestintä 2002: 3. Tilastokeskus, Helsinki.
Hujanen, E.(2007): Lukijakunnan rajamailla. Jyväskylä studies in humanities 68, Jyväskylä.
KMT Lukija 2006. Kansallinen Mediatutkimus KMT, Levikintarkastus Oy - Taloustutkimus Oy. Lehdistötiedote 6.3.2007.
Littunen, Y., Sinkko, R.(toim.) (1975): Yhteiskunnallinen tieto ja tiedotustutkimus. Weilin+Göös, Tapiola.
Löyttyniemi, V.(1997): 1990-luvun talouslaman vaikutus Suomen sanomalehdistöön. Teoksessa Hietala, Oikarinen, Virta (toim.): Arvot, analyysi, tulkinta. Suomen historiallinen seura, Helsinki 1997.
Sanomalehtien Liitto(2001). Seitsemäs valtakunnallinen nuorison mediakäyttötutkimus. Sanomalehtien Liitto - Taloustutkimus Oy, Helsinki.
Sanomalehtien Liitto(2004). Kahdeksas valtakunnallinen nuorison mediakäyttötutkimus. Sanomalehtien Liitto - Taloustutkimus Oy, Helsinki.
Sanomalehtien Liitto (2007). Tiedotusvälineiden luotettavuus. Sanomalehtien Liitto - TNS Gallup Oy, Helsinki.
Sauri, T.(1993): Sanoma- ja aikakauslehtien lukeminen. Teoksessa Liikkanen, M., Pääkkönen, H. (toim.) Arjen kulttuuria. Vapaa-aika ja kulttuuriharrastukset vuosina 1981 ja 1991. Kulttuuri ja viestintä 1993:2. Tilastokeskus, Helsinki.
Sauri, T. (2004): Lukeminen. Teoksessa Liikkanen, M., Hanifi, R., Hannula, U. (toim.): Yksilöllisiä valintoja, kulttuurin pysyvyyttä. Vapaa-ajan muutokset 1981-2002. Tilastokeskus, Helsinki.

Hyvinvointikatsauksen artikkeleita ja muita kirjoituksia saa siteerata lähde mainiten. Kokonaisen kirjoituksen lainaamiseen tulee saada kirjoittajan lupa. Kirjoittajat kirjoittavat omissa eivätkä Tilastokeskuksen nimissä.

Päivitetty 28.11.2007