Elämyskulutus kiehtoo yhä useampia
samasta tuotteesta sekä hyötyä että elämystä

Koko dokumentti sivutettuna

Kirjoittaja: Aku Alanen on yliaktuaari Tilastokeskuksen taloudelliset olot -yksikössä. Artikkeli julkaistu TilastokeskuksenTieto&trendit-lehdessä 6/2007

Liikunta, tietokoneet ja arjen ­estetiikka - kuten puutarhanhoito ja kaunistautuminen - vetävät kuluttajia puoleensa. Sen sijaan perinteisesti elämyskulutukseen liittyvän matkailun osuus kotitalouksien kulutuksesta on laskussa. Nykyään myös useat arkiset tavarat ja palvelut koetaan elämyksinä.

Monet tuotteet ovat juuri viime vuosikymmeninä menettäneet pelkkään käyttöön liittyvää merkitystään, ja niiden elämyksellinen merkitys on vastaavasti lisääntynyt. Esimerkkejä ovat huonekalut, kodintavarat, ruokatarvikkeet, vaatteet ja autot. Elämysmarkkinoilla vastike (raha tai huomio) sinänsä ei siis ole tärkein, kuten taloustieteilijät perinteisesti ajattelevat, vaan motiivi mistä syystä vastike syntyy: toive saada kokea elämys ostoksen tai kuluttamisen seurauksena. Vastike voi olla aikaa, huomiota tai tunnustusta.

Saksalainen sosiologi Gerhard Schulze on elämysyhteiskunnan merkittävin teoreetikko. Hänen mukaansa kulutuksen motivaatioperusta kääntyy modernisaation prosessissa yhä enemmän kuluttajan sisältäpäin ohjautuvaksi. Ulkoapäin ohjautuva kulutus tapahtuu suoran käyttötarpeen pohjalta. Ajan myötä sisältäpäin määräytyvä kulutus on lisääntynyt, ja nyt voidaan puhua oikeasti erillisistä markkinoista. Esimerkiksi silmälasien elämyksellinen käyttö on lisääntynyt samalla kun alkuperäinen käyttöfunktio on säilynyt.

Mitä tuoteryhmiä tai toimialoja Schulze laskee mukaan saksalaiseen elämysyhteiskuntaan? Elämystoiminnan tärkeäksi kentäksi muodostuvat arjen estetiikan toiminnat: ostokset, ulkona käynti, lomailu, konsertit, museot, vaatteet, syöminen, juominen, lukeminen, kampaajalla käynti, musiikki, kosmetiikka, urheilu ja televisio. Elämysmarkkinat ovat Schulzelle paikka, jossa elämysten tarjonta ja kysyntä kohtaavat. Niiden ei kuitenkaan tarvitse olla samansuuruisia. Periaatteessa elämystalouden koon voi - ja oikeastaan pitääkin - laskea molempien, sekä kysynnän että tarjonnan kautta, jos markkinoiden koosta halutaan selkeä kokonaiskuva. Tässä artikkelissa keskitytään elämyksien kysyntään eli kotitalouksien kulutukseen.

Elämysten tarjonnan laskenta helpompaa kuin kulutuksen

Tarjontalaskelmissa (Tieto&trendit, helmikuu 2007) ei ilmennyt kovin suuria käsitteellisiä ongelmia. Kaikkien tuotteiden tarjonta määräytyy normaalisti joko yritys- tai julkistalouden perusteella. Päähuomio kiinnitetään tuotannon määrään ja arvoon sinänsä.

Yleensä kotitalouksien kulutuslaskelmat esitetään Tilastokeskuksen kulutustutkimuksien mukaisina. Tässä olen kuitenkin käyttänyt pelkästään kansantalouden tilinpidon mukaisia yksityisen kulutuksen lukuja. Toki olen hyödyntänyt laskelmissa myös ajankäyttö- ja kulutustutkimuksia. Kulutustutkimuksista ei kuitenkaan saa selville yhtenäistä aikasarjaa, eivätkä ne ole kaikilta osin kattavia.

Yksinkertaisimmillaan kysyntälaskelman voi tehdä muuntamalla tarjontapuolen tuotantolaskelman sateenvarjokulutukseksi. Sateenvarjomallilla tarkoitetaan kolmen elämänalueen haaran: matkailun, urheilun ja kulttuurin piiriin kuuluvien toimintojen yhdistelmää. Tällöin lasketaan elämyskulutukseksi niiden tuotteiden (tavarat ja palvelut) ostojen arvo, joita kotitaloudet ovat hankkineet omilla varoillaan, tuloillaan tai lainalla kulttuurin, matkailun ja urheilun kulutuksen piirissä.

Sivun alkuun

Kaikki matkailun osa-alueet laskussa

Matkailukulutus on jaettu neljään ryhmään. Suurinta ryhmää edustavat ravintola- ja hotellipalvelut, joiden osuus pysytteli 1970-luvun lopusta 1990-luvun lamaan saakka vajaassa kahdeksassa prosentissa. Sen jälkeen osuus laskenut tasaisesti aina reiluun kuuteen prosenttiin (kuvio 1).

Kuvio 1. Matkailukulutuksen %-osuudet kotitalouksien kulutusmenoista vuosina 1975-2005

Lähde: Tilastokeskus, kansantalouden tilinpito

Oman auton vapaa-ajan käytön osuus on vaihdellut talouden suhdanteiden mukaan. Sen osuus laski 1970-luvun loppupuolella alle viiden prosentin, mutta saavutti huippunsa, yli kuusi prosenttia, jo vuonna 1989 eli ennen lamaa. Sen jälkeen osuus laski 1990-luvun puoleen väliin mennessä vajaaseen neljään prosenttiin ja on samoissa lukemissa nykyäänkin. Oman auton käytön jaottelu vapaa-aikaan ja muuhun ajoon perustuu ajankäyttökyselyjen perusaineistoihin.

Vapaa-ajan elämysajojen osuus oli vuonna 2000 tutkimuksessa noin 41 prosenttia ja aiemmissa tutkimuksissa noin 50 prosenttia kotitalouksien oman auton käyttöön liittyvästä ajankäytöstä. Kulutusmenot on jaettu samassa suhteessa. Tällöin on oletettu, että Ladan omistaja käyttää yhtä suuren osan tuloistaan ja ajastaan vapaa-ajan autoilun elämykseen kuin Mersu-kuskikin.

Vapaa-ajan kuljetuspalveluiden (junaliput, taksikyydit, lentäminen yms.) kulutusosuus oli vuonna 1975 aika pieni, noin 1,5 prosenttia. Osuus on laskenut tasaisesti ollen nykyään enää yhden prosentin tienoilla kokonaiskulutuksesta. Kuljetuspalveluiden kulutusmenot on laskettu sen osuuden mukaan, joka menee ajankäyttötutkimusten perusteella vapaa-ajan kuljetuspalveluihin. Työ- ja koulumatkojen kustannukset jätetään laskuista pois. Valmismatkojen osuus on ollut lähes koko ajan runsaan prosentin tuntumassa lukuun ottamatta pientä nousua ennen 1990-luvun lamaa.

Sivun alkuun

Liikunnan kulutus ja kotitietokoneet nousussa

Joukkotiedotuskulttuuriin kuuluvien tuotteiden kulutus on laskenut noin prosenttiyksikön verran - samalla tavalla kuin tarjontalaskelmassakin (kuvio 2). Muun kulttuurinkulutuksen osuus on sen sijaan noussut suurin piirtein saman verran. Kokonaisuutena kulttuurin kulutusosuus on siis pysynyt samalla tasolla.

Kuvio 2. Kulttuurin, liikunnan, joukkotiedotuksen ja tietokoneiden %-osuudet kotitalouksien kulutusmenoista vuosina 1975-2005

Lähde: Tilastokeskus, kansantalouden tilinpito

Liikunnan osuus on noussut tasaisesti viime vuosina. Nykyään sen osuus on runsaat kaksi prosenttia kotitalouden kulutuksesta. Tosin 1990-luvun lama-aikana tapahtui pieni nytkähdys alaspäin. Tietokoneiden ostojen kulutusosuus on noussut selvästi 1990-luvun puolesta välistä lähtien ja kiihtynyt 2000-luvulla. Kotitietokoneiden kulutuksen kuulumisesta kulttuurisen elämyskulutuksen pariin voidaan olla monta eri mieltä. Omasta mielestäni kotikäyttö on internetin käytön myötä muuttunut niin, että sen mukaanotto elämyslaskelmiin on perusteltua.

Sivun alkuun

Lemmikit, sisustus, nikkarointi, kaunistautuminen...

Jos elämyksen lähtökohdaksi otetaan koko vapaa-ajan kautta tapahtuva kysyntä, niin elämyskulutuksen keskeisten toimialojen kuva muuttuu radikaalisti. Mikäli ajankäytöltään joku isompi erä on jo mukana kulttuurissa, matkailussa tai urheilussa, sitä ei enää ole laskettu mukaan.

Nukkuminen on minuuteissa mitattuna suurin vapaa-ajan toiminto, mutta se on jätetty hyvin vähälle huomiolle kulutustutkimuksissa. Ongelmana on, että nukkuminen on yhtä aikaa elämys-, välttämättömyys- ja hyötykulutusta. Se voidaan sijoittaa oikeastaan mihin kategoriaan tahansa. Olen laskenut nukkumisen elämyskulutukseen sängyt, patjat ja liinavaatteet eli tuotteet, jotka voidaan suoraan yhdistää nukkumiseen. Näiden tuotteiden kulutus on viime vuosina ollut lievässä nousussa (kuvio 3).

Kuvio 3. Muun elämyskulutuksen %-osuudet kotitalouksien kulutusmenoista vuosina 1975-2005

Lähde: Tilastokeskus, kansantalouden tilinpito

Kodin arkeen liittyvät tuotteet ja palvelut ovat myös suurempi ryhmä ajankäytössä kuin ulkoilu ja ulkona käynti tai muut kulttuuriset tai liikunnalliset toiminnot, vaikka niiden katsotaan kuuluvan tärkeimmiksi tarjontalähtöisen tarkastelun elämystalouden toimialoiksi. Tällöin mukaan pitäisi ottaa kaikenlainen kodin nikkarointi ja sisustustoimintaan kuuluva kulutus. Remontoinnin ja puutarhanhoidon välineet ja palvelut nousisivat tällöin elämyskulutuksen piiriin. Kodin nikkarointi ja sisustus voidaan laskea elämykseen tai olla laskematta. Peruskorjaustason tehtäviä ei kuitenkaan oteta mukaan laskelmiin. Kodin nikkarointiin kuuluvat muun muassa pientyökalujen ostot ja korjauskulut.

Ajankäytöltään pieniä kulutuseriä edustaa lemmikkieläinten hoitoon liittyvä kulutus. Sen voi katsoa kuuluvan kiistatta kokonaan elämyskulutukseen. Myös lemmikkieläinten erilaiset tarvikkeet kuten ruoka ja eläinten tarvitsemat palvelut on katsottu kuuluvan elämyskulutuksen piiriin. Tietysti lemmikeillä voidaan katsoa olevan hyötyfunktio mielenterveyden säilyttämisen kannalta, varsinkin jos henkilöllä on vähän sosiaalisia kontakteja.

Kampaamo- ja kosmetologikäynnit voidaan hyvällä syyllä katsoa elämyskulutuksen piiriin kuuluvaksi, jota voisi kutsua vaikka kaunistautumiselämykseksi. Tietysti voidaan ajatella, että pelkkä tukan lyhentäminen kuuluisi hyötyfunktion puolelle erityisesti miesten osalta, mutta olen kuitenkin laskenut mukaan kaikki kampaamo- ja parturipalvelut. Kosmetiikkaostoksista olen ottanut mukaan ne erät, jotka kuuluvat enemmän elämys- kuin hyötykulutukseen kuten hajuvedet.

Saunomisen voi Suomessa helposti liittää joko hyöty- tai elämyspuolelle. Se on elämystä kokemuksena, mutta Suomessa hyötykulutusta normaalina peseytymisenä.

Sivun alkuun

Alkoholin käyttöä ei lasketa elämykseksi

Alkoholin, tupakan ja muiden huumausaineiden kulutuksen olen jättänyt pois elämysten piiristä lähinnä siksi, että muutkin sisäisesti nautittavat tuotteet ja vastaavat on jätetty pois. Toisaalta myös nautintoaineiden hyötyfunktiota on vaikea selittää.

Puutarhanhoito, kukkien kasvattaminen ja niiden ostaminen ovat ehdottomasti elämyksen piiriin kuuluvia. Ne myös tulevat selvästi esiin ajankäyttötilastoissa.

Samaan luokkaan kuuluvat erilaiset puutarhanhoidossa käytettävät koneet ja laitteet. Korujen ja koriste-esineiden ostot kuuluvat samoin ehdottomasti elämyskulutuksen piiriin.

Sivun alkuun

Seksuaalinen elämyskulutus on harmaan talouden peitossa

Ajankäyttötilastoista on turha etsiä seksin harrastusaikoja. Toisaalta se on liian tärkeä asia jätettäväksi kokonaan pois elämyskulutuksesta. Seksuaalisuus on elämys, mutta sillä on myös selvä hyötyfunktio. Lisäksi sen voi katsoa olevan perustarve. Jos ajatellaan, että seksin hyötyfunktio on lisääntyminen, niin silloin kaikki muu seksuaalisuuteen liittyvä kulutus olisi elämystä. Parisuhteeseen tai lyhytaikaisempiinkaan suhteisiin liittyvää seksuaalisuuden kulutusta (eli suurinta osaa seksuaalisista elämyksistä) ei kuitenkaan ole tapana mitata rahassa. Sen sijaan seksin, varsinkin ei-parisuhteeseen perustuvan seksin, edellytykset liittyvät usein juuri muuhun vapaa-aikaan, matkusteluun, tapahtumiin, seminaareihin, tansseihin, ravintolaan, elokuviin ja joukkotiedotusvälineiden seurannan kulutukseen, jotka tulevat jo esiin sateenvarjolaskelmissa.

Voidaan tietysti kysyä, onko järkevää laskea mukaan vain markkinaseksuaalisuuden ilmentymät? Välitön markkinaseksikulutus edustaa laskelmieni mukaan kokonaisuudessaankin vain noin 0,2 prosentin tasoa kotitalouksien menoista. Tavarapuolella siihen kuuluvat esimerkiksi seksilehdet ja -videot. Ne ovat periaatteessa mukana jo kulttuurin kulutuksessa. Osa seksilehti- ja videomyynnistä on "harmaata" myyntiä, joka ei näy luvuissa.

Markkinaseksiin kuuluvat myös seksipalvelupuhelut. Lisäksi on vielä huomioitava seksikauppojen tuotteet. Palveluseksiin kuuluvat myös erilaiset seuralaispalvelut, (ei sutenööripohjainen) prostituutio ja seksiaiheisten internetsivujen lataukset. Arvioon liittyy paljon ongelmia muun muassa harmaan talouden takia. Kokonaisuudessaan osuuden voi arvioida hieman nousseen 2000-luvulla.

Sivun alkuun

Elämyskulutuksen laskennan vaikeudet

Elämyskulutuksen määrittely ja laskenta on itse asiassa mahdoton tehtävä, jos pyritään seuraamaan liian johdonmukaisesti jotain teoreettista mallia. Arvioni on, että elämyskulutus kannattaa laskea sateenvarjomallilla, muuten joudutaan liian suurin tulkintaongelmiin. Lisäksi voi olla järkevää laskea tekemälläni tavalla myös muun vapaa-ajan elämyskulutuksen arvon kehitys.

Kokonaisuudessaan sateenvarjomallikysyntä edustaa noin runsasta viidennestä kotitalouksien kulutuksesta ja trendi on hieman laskeva. Jos siihen lisätään tekemilläni oletuksilla luvut muusta elämyskulutuksesta, elämyskulutuksen osuudeksi saadaan noin neljännes (kuvio 4).

Kuvio 4. Elämyskulutuksen %-osuus kotitalouksien kulutusmenoista vuosina 1975-2005

Lähde: Tilastokeskus, kansantalouden tilinpito

_____________________________

Sivun alkuun

Hyöty vai elämys - ydin vai rajat

Schulzelaisen elämysanalyysin mukaan kulutus voidaan teoriassa jakaa kahtia: sisältäpäin määräytyvään elämyskulutukseen ja ulkoapäin määräytyvään hyötykulutukseen. Raja muuttaa hänen mukaansa paikkaa koko ajan ja yhä enemmän kulutustuotteita, tavaroita ja palveluita siirtyy rajan yli elämyspuolelle.

Onko edes mahdollista käytännössä määritellä virallisten kulutustilastojen tuotteet kahtia Schulzen esittämällä tavalla? Milloin tuote on käyttäjälle pelkästään hyödyllistä ilman elämystä?

Tilastomiehen kaipaamaa jakoa ei löydy Schulzen ajattelun pohjalta, koska hän tai sosiologia ylipäätään ei ole kiinnostunut elämyksen rajoista, vaan ainoastaan sen ytimestä. Tilasto- ja talousmiehelle taas minkä tahansa ilmiön rajat ovat melkeinpä ydintä tärkeämpi asia, jotta ylipäätään voidaan mitata jotain. Lisäongelman aikaansaa vielä pyrkimykseni aikasarjatarkasteluun, koska osa tuotteista on saattanut vaihtaa luokkaa vuosien 1975 ja 2005 välisenä aikana.

Eräs ulospääsy tai ratkaisutapa voisi olla hyötyfunktion samaistaminen välttämättömyys-käsitteen kanssa. Tällöin voitaisiin ajatella klassista Maslow'n tarvehierarkiaan perustuvaa luokitusta, jonka alimmat portaat edustaisivat hyötykulutusta ja ylimmät elämystä, mutta siinäkin on hyvin epäselvää mihin raja asettuisi. Toinen samanlainen apukehikko voisi olla klassinen luokkapohjainen tai engeliläinen tulotason määrittämä kulutustutkimus, jossa alimpien tuloluokkien taso muodostaa välttämättömän kulutuksen. Elämysteoria ei valitettavasti ole kiinnostunut eri sosiaaliryhmien elämyksistä.

Hyötykulutukselle rinnakkaisia käsitteitä ovat kohtuukulutus ja ylellisyyskulutus. Nämä kaikki ovat kuitenkin enemmän kulutuksen määrään ja tuotteiden laatuun liittyviä kuin elämys-hyöty -jaotteluun pohjautuvia kulutuskäsitteitä. Lisäksi schulzelainen elämysteoria ei ole sen enempää kiinnostunut luokkateorioista kuin suomalainen postmoderni sosiologiakaan.

Sisältäpäin määräytynyt kulutus on yksilöpohjainen käsite, joka on jokaiselle yksilölle omanlaisensa eli sitä on määritelmän mukaan mahdoton tilastoida tarkasti. Kuitenkin rimaa tarpeeksi laskemalla tilastointia voidaan yrittää. Tällaisen laskennan lähtökohdaksi olen valinnut seuraavan menetelmän: työhön tai perustarpeisiin työaikana liittyvä kulutus sekä kotona tapahtunut kulutus jätetään pois. Toisin sanoen syöminen, juominen, perusasuminen, työmatkat ja koulutus eivät kuulu elämyskulutukseen.

Jäljelle jää vapaa-ajan käsite. Sekin on ongelmallinen, jos ollaan liian tiukkoja määritelmän suhteen. Siksi olenkin päätynyt helppoon kompromissiin. Ensimmäinen laskelmani kääntää edellisessä tarjonta-artikkelissa käytetyn sateenvarjomallin vain kysynnäksi. Toinen laskelmani pyrkii kattamaan muun sateenvarjomallin ulkopuolisen vapaa-ajan kulutuksen.

Lähteet:

Tilastokeskus, ajankäyttötutkimus (perusaineisto useilta eri vuosilta.)

Alanen, Aku (2007). Elämystalous yhtä suuri Suomessa ja Ruotsissa. Tieto&trendit 11, Tilastokeskus.

Alanen, Aku (2007). Myöhästynyt kirja-arviointi taloustieteilijän silmin.

http://www.elamystuotanto.org/files/20070102141231.pdf
http://www.elamystuotanto.org/?deptid=24041

Schulze, Gerhard (1992). Die Erlebnisgesellschaft. Campus Verlag. Frankfurt am Main.

Päivitetty 12.9.2007