Ruokaostoksia tehdään useassa kaupassa
- Ostouskollisuus voi kertoa vaihtoehtojen vähyydestä
- Uskollisuutta pääteltiin kuiteista
- Pienituloiset ovat ostouskollisia
Koko dokumentti sivutettuna
Kirjoittajat: Anton Antonius on aktuaari, Marjatta Laiho tilastonlaatija ja Juha Nurmela tutkimuspäällikkö Tilastokeskuksen Elinolot-yksikössä. Artikkeli on julkaistu Tilastokeskuksen Hyvinvointikatsauksessa 4/2008.
Suomalaiset eivät ole kovin ostouskollista kansaa. Kaksi kolmesta kotitaloudesta tekee päivittäiset hankintansa useamman kuin kahden kauppaketjun myymälässä. Ainoastaan seitsemän prosenttia kotitalouksista käyttää vain yhden ketjun palveluja.
Ostouskollisuudella tarkoitetaan ostosten tekemistä saman kauppaketjun myymälöissä. Tässä artikkelissa sitä tarkastellaan uusimman, vuoden 2006 kulutustutkimuksen avulla. Kotitaloudet pitivät kahden viikon ajan päiväkirjaa kulutuksestaan ja ostoksistaan. Päivittäisostoista kotitaloudet keräsivät kuitteja, joista saatiin noin 80 prosenttia päivittäistavaroiden kulutustiedoista. Kuitteja palautti 90 prosenttia kaikista kotitalouksista.
Kuittien avulla voitiin tutkia ostosten jakautumista kauppaketjujen kesken. Valtaosa, 86 prosenttia, kuitteja palauttaneista talouksista käytti kahden viikon aikana 2-4 eri ketjun myymälöitä, joissa oli mukana myös tavarataloja päivittäistavaramyymälöiden lisäksi (taulukko 1).
Taulukko 1. Kotitalouksien päivittäistavaraostosten jakaantuminen kauppaketjujen lukumäärän mukaan.
| Kauppaketjujen1 määrä | % |
Kuitteja palauttaneiden talouksien määrä |
| 5 | 6 | 137 500 |
| 4 | 27 | 591 600 |
| 3 | 35 | 783 500 |
| 2 | 24 | 540 000 |
| 1 | 7 | 166 000 |
| Yhteensä | 100 | 2 218 600 |
|
1 Viisi "ketjua" on määritelty seuraavasti: asiakkaalla on kuitteja K-kaupoista, S-kaupoista, Ykkösbonus-kaupoista, Lidlistä tai jostain muusta kaupasta. |
||
Lähde: Kulutustutkimus 2006. Tilastokeskus.
Ostouskollisuus voi kertoa vaihtoehtojen vähyydestä
Syitä ostosten hajautumiseen ei kulutustutkimuksessa selvitetty. Syitä voivat olla esimerkiksi arki- ja viikonloppuostosten myymälöiden eriytyminen, työpäivän aikana tehdyt ostokset, hyödykemieltymykset tai vaikkapa saavutettavuus.
Yhtä ketjua käyttäneistä talouksista peräti kolmannes asui maaseutumaisissa kunnissa, kun kaikista kotitalouksista maaseutukunnissa oli viidennes. Vain yhtä ketjua käyttäneiden talouksien viitehenkilöt (kotitalouden eniten ansaitsevat jäsenet) olivat myös huomattavasti iäkkäämpiä kun muiden talouksien viitehenkilöt. Tämä viittaisi siihen, että osa ostouskollisuudesta johtuu vaihtoehtojen vähyydestä.
Ostouskollisuus voi tarkoittaa monenlaisia asioita. Se voi tarkoittaa henkistä sitoutumista ostopaikkaan tai tuotteeseen. Siihen voi liittyä myös liikkeen tai ostoskeskuksen käytön säännöllisyyttä. Lisäksi ostouskollisuuden syynä saattavat olla kanta-asiakaskortilla saatavat etuudet.
Ostouskollisuudella ei ole yhtä yleisesti hyväksyttyä määritelmää. Erityisesti päivittäistavarakaupan osalta uskollisuutta kuvataan usein seuraavan kaltaisilla mittareilla: milloin viimeksi on käynyt liikkeessä, mikä on ostotiheys tai mikä on ostosten määrä (Laaksonen 2008; Arantola 2008). Kulutustutkimuksen yhteydessä kotitalouksilta ei kysytty kanta-asiakkuudesta, joka on suomalaisissa kotitalouksissa yleistä kauppaketjuista saatujen tietojen mukaan (taulukko 2).
Taulukko 2. Kotitalouksien kanta-asiakkuuksien määrät kolmessa suurimmassa päivittäistavaraketjussa vuonna 2008.
| Kanta-asiakkuus1 | Kotitalouksia |
| K-ryhmän Plussakortti | 1 924 000 |
| S-etukortti | 1 773 000 |
| YkkösBonus-kortti | 950 000 |
| 1 Ketjujen ilmoittama määrä. | |
Uskollisuutta pääteltiin kuiteista
Ostouskollisuus pääteltiin välillisesti kuiteissa olevien kauppojen nimi- ja ketjutietojen perusteella. Ketju-uskollisuuden arvioimiseksi täytyi päättää, miten ostouskollisuus lasketaan ja määritellä ostouskollisuuden raja. Määrittelyt tehtiin melko tiukoilla kriteereillä, jotka jättävät harvoin kaupassa käyvät taloudet tarkastelun ulkopuolelle.
Ostouskollisuuden tutkimiseksi aineistoa rajattiin seuraavasti: Ensinnäkin kotitaloudella piti olla vähintään viisi kuittia kahden viikon kulutuspäiväkirjajaksolta (eli kuittiostos noin joka kolmas päivä) ja kuittiostoksia tuli olla enemmän kuin kulutuspäiväkirjaan merkittyjä ostoksia. Tällaisia talouksia oli 43 prosenttia kaikista kotitalouksista.
Nämä kotitaloudet luokiteltiin kolmeen ryhmään sen mukaan, miten paljon ne käyttivät rahaa yhden kauppaketjun sisällä. Ostouskollisiksimääriteltiin sellaiset kotitaloudet, joiden kuittiostosten summasta yli 60 prosenttia oli yhden ketjun liikkeistä. Tällaisia kotitalouksia oli kulutustutkimuksen aineiston perusteella noin 300 000. Keskitien kulkijoihin kuuluivat ne kotitaloudet, joiden ostoksista 40-60 prosenttia oli yhden kauppaketjun myymälöistä. Tämä ryhmä oli saman suuruinen kuin edellinen. Ostosten hajauttajien ryhmään kuuluivat ne taloudet, joiden ostoksista millään ketjulla ei ollut yli 40 prosentin osuutta. Tällaisia talouksia oli 480 000. Luokituksen ulkopuolelle jäi 57 prosenttia kotitalouksista.
Pienituloiset ovat ostouskollisia
Taulukon 3 vertailu osoittaa ensinnäkin sen, että ostouskolliset taloudet olivat muita pienempiä. Lisäksi niillä oli pienemmät tulot kuin muilla, ja enemmistö asui maaseudulla. Kahden muun ryhmän välillä erot olivat hieman pienemmät. Ostouskollisten kotitalouksien kokonaiskulutus oli vähäisempi, mutta ne käyttivät elintarvikkeisiin suuremman osuuden menoistaan kuin muut taloudet. Voi olla, että taloudellinen niukkuus kannustaa ostouskollisuuteen.
Taulukko 3. Kotitalouksien taustatietojen vertailu ostouskollisuuden mukaan.
|
Osto- uskolliset |
Keskitien kulkijat |
Ostosten hajauttajat |
Muut kotitaloudet |
|
| Kotitalouden keskikoko | 1,93 | 2,19 | 2,12 | 2,13 |
| Kulutusyksiköitä1/talous | 1,41 | 1,52 | 1,49 | 1,49 |
| Käytettävissä oleva tulo | 29 400 | 33 900 | 35 100 | 37 100 |
| Kulutusmenot | 22 100 | 27 800 | 31 300 | 32 200 |
| Elintarvikkeisiin käytetyt rahat, euroa | 3 700 | 4 100 | 3 800 | 3 800 |
| osuus menoista, % | (17) | (15) | (12) | (12) |
| Kaupunkimaisissa kunnissa asuvien osuus, % | 57 | 62 | 69 | 66 |
| Maaseutumaisissa kunnissa asuvien osuus, % | 26 | 21 | 19 | 20 |
| Kulutusmenot/kulutusyksikkö | 15 700 | 18 300 | 21 000 | 21 600 |
| 1 Kotitalouden ensimmäinen aikuinen saa painon 1, seuraavat 14 vuotta täyttäneet jäsenet 0,5 ja alle 14-vuotiaat lapset 0,3. | ||||
Lähde: Kulutustutkimus 2006. Tilastokeskus.
Suppea ostouskollisuustarkastelu osoittaa, että kauppaketjujen kilpailu asiakkaista jatkuu. Ostouskollisten kotitalouksien osuus on jäänyt pieneksi. Mitä hyvätuloisemmasta taloudesta on kyse, sitä todennäköisemmin se hajauttaa jopa päivittäistavaroiden ostokset usean kauppaketjun myymälöihin.
Lähteet:
Arantola, H. 2008. Kirjallinen tiedonanto 19.11.2008.
Kulutustutkimus 2006. Tilastokeskus.
Laaksonen, P. 2008.Kirjallinen tiedonanto 1.10.2008.
Hyvinvointikatsauksen artikkeleita ja muita kirjoituksia saa siteerata lähde mainiten. Kokonaisen kirjoituksen lainaamiseen tulee saada kirjoittajan lupa. Kirjoittajat kirjoittavat omissa eivätkä Tilastokeskuksen nimissä.
Päivitetty 16.3.2009