Valokuvauksen talous digimurroksen jälkeen

Koko dokumentti sivutettuna

Kirjoittaja: Aku Alanen on yliaktuaari Tilastokeskuksen taloudelliset olot -yksikössä. Artikkeli on julkaistu Tilastokeskuksen  Tieto&trendit-lehdessä 8/2010.

Kamerasta on tullut aina mukana kulkeva lisälaite, ja kuvien määrä on räjähtänyt. Miten teknologinen mullistus yhdistettynä visuaalisen kulttuurin jatkuvaan nousuun on vaikuttanut valokuvaukseen liittyvien alojen talouteen? Yllättäviäkin ilmiöitä on: vaikka kamera alkaa olla joka kännykässä, myös järjestelmäkameroiden myynti on vahvassa kasvussa.
_________________

Valokuvaus on yksi niistä kulttuurisista ilmiöistä, jotka ovat olleet voimakkaan teknologisen kehityksen kourissa. Sen myötä myös kuvien työstäminen ja sosiaalinen käyttö on lisääntynyt voimakkaasti. Sinänsä itse perusasia, kuvaaminen jollakin laitteella, on pysynyt samana yli sadan vuoden ajan.

Digitaalikuvauksessa ei käytetä enää filmiä, vaan kamerassa on filmin asemesta kuvakenno, jonka pikselimäärällä ilmaistu erottelukyky vaihtelee. Kennon vastaanottamat tiedot tallennetaan tietokoneelle kuvankäsittelyä varten. Digitaalista tallentamista voi tehdä myös skannaamalla valmiista kuvasta. Lopputulos on kuvatiedosto, jota voidaan käsitellä tai siirtää muihin välineisiin hyvinkin monipuolisesti.

Erityisesti nuorison mutta kasvavassa määrin myös vanhemman väen parissa kuvien käyttö sosiaalisen median eri välineissä on lisännyt valokuvausta. Digitalisointi ja laadukkaiden kameroiden määrän kasvu on lisännyt räjähdysmäisesti otettavien ja säilytettävien kuvien määrää.

Kamera kulkee nykyään usein ainakin kännykän osana taskussa. Joka pojalla ja tytöllä voi olla oma kuvapankki sekä mahdollisuus työstää tietokoneella ottamiaan kuvia. Kuvaaminen on ikään kuin demokratisoitunut, ja samaan aikaan visuaalisuus on vallannut alaa koko yhteiskunnassa.

Klusterin sisällä muutoksia

Valokuvaamisen talousklusteriin kuuluvat kuvausvälineiden valmistaminen, niiden kauppa, valokuvaaminen ja valokuvien erityyppinen kehittäminen. Lisäksi siihen voidaan lukea liitännäistavaroiden kauppa, museot ja galleriat sekä alan lehdistö ja järjestöt. Tässä artikkelissa keskitytään pääosin itse kuvaamisen talouteen.

Kaikki valokuvauksen talouden arvoketjun osa-alueet ovat kokeneet rakennemuutoksia digimurroksen jälkeen. Arvoketjun jotkut osat ovat säilyttäneet paikkansa, jotkut kuten kuvaamot jopa hieman kasvaneet, toiset taas – valokuvien kehittämispalvelut eritoten (Kuvio 1) – ovat menettäneet asemaansa.

Kuvio 1. Valokuvien kehittäminen 2001-2009

Lähde: Yritysrekisteri

Absoluuttisella tasolla valokuvauksen eri toimialat ovat Suomessa hyvin pieniä. Suurimmankin, valokuvaamisen, osuus on vain 0,03 prosentin luokkaa bkt:sta (Taulukko 1).

Taulukko 1. Valokuvausalan osuus bkt:sta 2007, %

valokuvausvälineiden tukkukauppa 0,031
valokuvausalan vähittäiskauppa 0,013
valokuvaamotoiminta 0,034
valokuvien kehittäminen 0,008
yhteensä 0,086

Lähde: Kansantalouden tilinpito

Valokuvaamisen talousklusterista kameroiden valmistusta ei Suomessa ole. Myös Nokian kännyköiden kamerat suunnitellaan ja tehdään muualla. Suomessa olevat Nokian tutkimusyksiköt seuraavat toki alan kehitystä.

Alan t&k:n kannalta suomalaisittain kiinnostavaa on, että eräs optisen alan globaalisti tärkeimpiä tutkimusintensiivisiä yrityksiä, Heptagon, on alun perin perustettu vuonna 1993 Suomessa Teknisen korkeakoulun spin offina. Yritys siirtyi 2000-luvun alussa Zürichiin, josta se hankki sveitsiläisen yksikön. Nykyään yrityksellä on toimintaa myös Piilaaksossa Kaliforniassa, ja päätuotantolaitos on Singaporessa. Heptagonin kehittämällä reemo-teknologialla on tärkeä merkitys kännyköiden kameroiden kehittämisessä ja valmistamisessa.

Sivun alkuun

Kamerakauppa siirtynyt yleisliikkeisiin

Kamerakaupan määrään ja rakenteeseen on vaikuttanut kaksi isoa mullistusta: digikumous ja kameran tulo kännykän osaksi. Digikuvaukseen siirtyminen laski aluksi erillisten kameroiden myyntiä, mutta ainakin vuodesta 2004 lähtien kasvua on ollut useina vuosina

(Taulukko 2). Kännyköihin sisältyvien kameroiden ottaminen mukaan lukuihin nostaisi sekä euro- että kappalemääriä huomattavasti. Teknisesti uusimmat, kuten Nokian N8, ovat jo pelkältä pikselimäärältään aika korkeatasoisia.

Taulukko 2. Kamerakauppa 2004–2009

  myytyjen kameroiden arvo, milj. euroa
  2004 2005 2006 2007 2008 2009
digikamerat 96 112 117 108 117 112
videokamerat 23 20 20 18 19 19
myytyjen kameroiden lukumäärä, 1000 kpl
2004 2005 2006 2007 2008 2009
digikamerat 298 389 403 388 454 428
videokamerat 35 37 42 39 44 51
myytyjen kameroiden keskihinta, euroa
2004 2005 2006 2007 2008 2009
digikamerat 320 288 291 279 258 262
videokamerat 657 535 479 451 429 373

Lähde: Kotek, myynnin kehitys tuoteryhmittäin.

Kameramyynnin arvo on ollut viime vuosina runsaan 100 miljoonan ja videokameroiden 20 miljoonan euron tienoilla. Lukumääräisesti digikameroita on myyty vuosittain runsaat 400 000 ja videokameroita vajaat 50 000. Digikameroiden keskihinta on pysytellyt 250 euron paikkeilla. Videokameroiden keskihinta on laskenut koko ajan, se on nykyään jo alle 400 euroa.

Vuoden 2010 ennakkotiedot kertovat, että erityisesti järjestelmäkameroiden myynti on kasvanut – peräti 46 prosenttia edellisen vuoden alkupuoliskoon verrattuna. Kompaktikameroiden myynti puolestaan on laskenut 8 prosenttia. Järjestelmäkamerasta on hinnan alenemisen ja käytön helpottumisen myötä tullut myös ei-ammattilaisten hankinta. Jo lähes viidesosa digikameroista ostetaan järjestelmäversiona.

Kaupan rakenteen kannalta digikumous on merkinnyt sitä, että valokuvauksen erikoisliikkeiden vähittäiskaupan rooli on kutistunut, se on enää 10–20 prosentin luokkaa kamerakaupasta. Osuus vaihtelee hieman kameratyypeittäin.

Valokuvaustarvikkeiden vähittäiskaupan paino on koko ajan vähentynyt kaikilla mittareilla (Taulukko 3). Tavallisten käyttäjien kamerakauppa on siirtynyt yleiskauppoihin ja kodinkone- sekä elektroniikkaliikkeisiin. Vähittäiskauppiaat ovat kyllä pyrkineet tuomaan myymälöihinsä uusia tuotteita, mutta niiden myyntivolyymit ovat aika pieniä.

Taulukko 3. Valokuvausalan vähittäiskauppa

yrityksiä henkilöstö liikevaihto
lkm kokoaik. milj. euroa
2001 329 1038 105,8
2002 327 1040 106,5
2003 321 965 107,5
2004 293 870 101,7
2005 278 776 96,0
2006 266 684 84,3
2007 254 661 79,8
2008 242 607 82,2
2009 242 607 75,9

Lähde: Yritysrekisteri

Sen sijaan tukkukaupassa on tapahtunut vuoden 2004 jälkeen digikumoukseen liittynyt nousu (Taulukko 4). Taantuman myötä tukkukauppakin kääntyi kuitenkin laskuun vuonna 2009. Työllisten määrä on erityisesti tukkukaupassa laskenut voimakkaasti koko 2000-luvun ajan.

Taulukko 4. Valokuvausvälineiden tukkukauppa

yrityksiä henkilöstö liikevaihto
lkm kokoaik. milj. euroa
2001 47 275 174,0
2002 43 249 184,2
2003 43 124 190,7
2004 40 115 222,9
2005 42 172 328,6
2006 39 149 314,7
2007 38 120 341,4
2008 37 114 334,2
2009 39 120 289,7

Tukkukaupan osalta olen käyttänyt taulukossa 4 toimipaikkapohjaista tietoa toisin kuin artikkelin muissa tauluissa, koska se antaa oikeamman kuvan alan kehityksestä. Yrityspohjaisen tiedon käyttö tässä yhteydessä antaisi harhaanjohtavan kuvan valokuvausalan tukkukaupan kehityksestä ja tasosta. Ylimalkaan se, kumpaa tietopohjaa - yritys- vai toimipaikka - kannattaa käyttää, riippuu tiedon käyttötarkoituksesta. Valinta vaatii kunkin alan yritysten toimipaikkarakenteen tuntemusta. Olen myös korjannut taulukkoon 4 yritysrekisterin aiempia tietoja vuosien 2001-2005 osalta.

Lähde: Yritysrekisteri

Sivun alkuun

Valokuvaamot vahvassa kasvussa

Voisi luulla, että laatukameroiden ja omien kuvapankkien yleistyminen ja kuvien käsittelyn tuleminen jokamiehen ulottuville olisivat merkinneet kuvaamotoiminnan hiipumista. Toisin on käynyt. Valokuvaamojen toiminta on ollut aina viime taantumaan saakka ainoa valokuvausklusterin selvä kasvuala. Kuvaamojen henkilöstömäärä on jatkanut kasvuaan jopa taantuman aikana (Taulukko 5).

Taulukko 5. Valokuvaamoyrityksien toiminta

yrityksiä henkilöstö liikevaihto
lkm kokoaik. milj. euroa
2001 663 897 83,8
2002 665 899 87,0
2003 670 893 88,2
2004 678 865 88,6
2005 742 957 97,9
2006 774 987 102,5
2007 842 1023 105,2
2007* 876 1034 106,5
2008 949 1133 115,2
2009 997 1153 109,6

* Vuodesta 2007 on kahdet luvut toimialaluokituksen uudistuksen vuoksi. Uudessa luokituksessa kuvaamoalalle siirrettiin joitakin yrityksiä muilta aloilta. Niiden myötä alan piiriin luettiin runsas prosentti lisää toimintaa. Taulukossa eivät ole mukana lehtikuvaamiseen keskittyneet yritykset vaan ne sijoittuvat uutistoimisto-toimialan alle. Niiden lukumäärä on kuitenkin aika pieni.

Lähde: Yritysrekisteri

Valokuvaamojen (johon osin sisältyy valokuvataide) tuottama arvonlisäys on kasvanut suurin piirtein samaa tahtia koko kansantalouden kanssa vuosituhannen vaihteesta lähtien (Kuvio 2). Mullistuksen kohteena olleen alan pärjääminen näin hyvin on kiinnostavaa. Keskimäärin kulttuuriset alat ovat kehittyneet hieman koko kansantaloutta heikommin.

Kuvio 2. Kulttuurialojen arvonlisäys 1995–2007, 1995=100 käyvin hinnoin

Lähde: Kansantalouden tilinpito, Tilastokeskus.

Sivun alkuun

Pienyritysten ja matalan kynnyksen ala

Valokuvaamoyritykset ovat pääsääntöisesti aika pieniä (Taulukko 6). Kolmella neljästä vuotuinen liikevaihto jää alle 100 000 euron. Yli 90 prosenttia yrityksistä on 1–2 hengen kuvaamoita (kokoaikaisen työntekijän mukaan laskettuna). Silti ala on suhteellisen keskittynyt. Vuonna 2008 kymmenen suurinta kuvaamoa vastasi 31 prosenttia liikevaihdosta ja 25 prosenttia kokoaikaisesta henkilöstöstä. (Kokoluokkalaskelmassa eivät lehtikuvatoimistot ole mukana, koska ne kuuluvat uutistoimistotoimialan alle.)

Taulukko 6. Valokuvaamojen jakautuminen liikevaihdon mukaan 2008

kpl %
yli milj. 12 1,3
alle milj. – yli 0,5 milj, 14 1,5
0,2 – 0,5 milj. 68 7,2
0,1 – 0,2 milj. 121 12,8
50000–alle 0,1 milj. 239 25,2
alle 50000 495 52,2
yhteensä 949 100

Lähde: Yritysrekisteri

Digimurros ja alan koulutuksen laajentuminen ovat vauhdittaneet omien kuvaamojen perustamista. Alalle on tullut jatkuvasti uusia yrittäjiä. Palkkatyöhönhän on nykyään alalla jo vaikea päästä.

Myös tilastot vahvistavat asian. Aloittaneiden yritysten määrä on suhteellisen iso yrityskantaan nähden (Taulukko 7). Yrityksen aloittaminen ja lopettaminen määräytyy alv- ja sotumaksujen suoritusten alkamisen tai lopettamisen ajan mukaan.

Taulukko 7. Valokuvaamot ja muu kuvaustoiminta

yritysten lukumäärä aloittaneet lopettaneet kanta aloittamisaste
2005 153 73 1 090 14,0
2006 166 79 1 185 14,0
2007 198 70 1 303 15,2
2008 216 100 1 458 14,8
2009 176 115 1 534 11,5
Kannassa ovat mukana myös ne yritykset, joiden liikevaihto on alle 10 000 euroa
toisin kuin muissa taulukoissa, joissa tilastoon pääsemisen edellytyksenä
on minimiliikevaihto.

Lähde: Yritysrekisteri

Valokuvaamot ovat vahvasti erikoistuneita. Kymmenen suurimman valokuvaamoyrityksen joukko jakautuu neljään kuvaamisalueeseen seuraavasti:

  • 2 koulukuvaukseen,
  • 2 lehtikuvaukseen,
  • 3 mainoskuvaukseen ja
  • 3 ilmakuvaukseen erikoistunutta yritystä.

(On huomattava, että varsinaiseen lehtikuvaukseen erikoistuneet isot yritykset kuuluvat toimialaluokituksessa uutistoimistoalalle.)

Sivun alkuun

Koulukuvaus vakaata liiketoimintaa

Koulukuvaus on ollut pitkään melko vakaa ja keskittynyt ala. Alalla on pari suurempaa, jokunen keskikokoinen ja joukko pienempiä toimijoita, joista osa tekee yhteistyötä isompien kanssa.

Koulukuvauksessa tarvitaan kuvaustaidon lisäksi psykologisia taitoja oppilasryhmien käsittelyssä. Kouluille on tärkeää, ettei kuvauksiin kulu liikaa aikaa.

Koulukuvaus on ollut valokuvausalalla pitkään tärkeä työllistäjä. Se tosin keskittyy syksyn kolmeen kuukauteen, ja oppilasmäärien pieneneminen asettaa haasteensa alan kasvulle.

Kilpailu on pitänyt kuvapakettien hinnat vuosikausia suhteellisen samalla tasolla. Viime aikoina on noussut keskustelua erilaisten kylkiäisten roolista kilpailussa. Varsinaisten tavarakylkiäisten rooli on hiipumassa. Kuvaamot maksavat kouluille pari kolme euroa kuvattavaa kohden ns. järjestelyrahaa korvauksena kouluissa tehdystä työstä kuvauksissa. Tämä toimii täkynä koulujen suostumukselle kuvauksiin.

Internet mahdollistaa nykyään oppilaille oman kuvan valinnan useista vaihtoehdoista, mikä lienee lisännyt kuvattavien tyytyväisyyttä otoksiin. Koulujen lisäksi myös päiväkodit ovat tulleet viime aikoina kuvauskohteeksi. Samoin urheilu- ja muiden harrasteryhmien kuvaus on tuonut uutta volyymia kuvaamoille.

Sivun alkuun

Ilmakuvauksessa ulkomaisia yrittäjiä

Ilmakuvaus on toinen valokuvaamojen erikoislaji. Isompia alan toimijoita on alle kymmenen. Suurin työllistäjä ilmakuvaukselle on julkinen sektori. Muun muassa metsäinventointien yhteydessä tarvitaan entistä enemmän ilmakuvia. Metsäkuvaus pitää toistaa muutaman vuoden välein, joten se on kasvava liiketoiminnan alue.

Myös kuntien kaavoitus tarvitsee ilmakuvia, samaten uudet tie- ja ratahankkeet. Jos julkisen sektorin infrastruktuurin uusinvestointeja supistetaan, se asettaa haasteita ilmakuvausyhtiöille.

Laserkeilaus edustaa uutta tekniikkaa, ja sen vaatimat laitteet ovat aika kalliita. Keilain pystyy kuvaamaan maan pinnanmuodostuksen veden altakin ja on ylivoimainen entiseen kuvaustapaan verrattuna. Laserilla pystyy kuvaamaan tunnissa saman alan, johon aiemmin tarvittiin ison joukon useiden päivien työ.

Jos ja kun ilmakuvaus globalisoituu, kykenevätkö kotimaiset yhtiöt pysymään hengissä, on tärkeä kysymys. Erityisesti norjalaiset kuvausyritykset ovat jo tulleet mukaan metsäkuvaukseen Suomen markkinoille.

Sivun alkuun

Mainoskuvaus murroksessa

Mainoskuvauksen alalla on menossa useitakin rakennemuutoksia. Tärkeitä alan pitkäaikaisia ja menestyneimpiä toimijoita on lopettanut. Alan järjestöön on kuulunut noin 100 jäsentä, ja kaikkiaan alalla on työskennellyt noin 200 yritystä. Viimeksi tänä vuonna Potkasstudiot katsoi, että laadukkaan mainoskuvaamisen liiketaloudelliset eväät eivät mahdollista jatkoa.

Kaupan keskusliikkeillä oli vielä 1980-luvun alussa omia studioita, joista sitten luovuttiin ja työt ulkoistettiin. Eräs suuntaus on, että nyt palataan takaisinpäin. Stockmann on ollut tämän kehityksen eturivissä ja perustanut oman studion.

Mainoskuvien, erityisesti alemman laatutason kuvien, hinta on laskenut selvästi digikumouksesta lähtien. Tämä on vaikuttanut erityisesti laadukkaampien kuvaamojen liiketoimintaan. Kuvapankkien synty on tärkeä tekijä mainoskuvien hintatason laskussa. Yritysmaailman hankkimat kuvat, varsinkin business to business -mainokset ja nettisivut, pohjautuvat juuri kuvapankkien tuotoksiin.

Kuluttajamainokset sen sijaan on vielä toistaiseksi tehty erillisinä juuri kuhunkin tarpeeseen. Ja pienemmillä paikkakunnilla toki perinteinen kuvaamo hoitaa myös pienten yritysten mainosten kuvaamisen.

Sivun alkuun

Lehtikuvia ja lukijakuvia

Lehtikuvaajat on jaettavissa kolmeen lohkoon: lehtikuvatoimistojen työntekijöihin, kuvaamoalan freelancereihin ja lehtien omiin kuvaajiin.

Lehtikuvaamiseen erikoistuneet yhtiöt edustavat liikevaihdoltaan kymmenesosaa mutta henkilöstöltään pienempää osuutta koko kuvaamotoiminnasta. Sanoma-konserni myi suurimman lehtikuvaajan Lehtikuvan eri mediayhtiöiden yhdessä omistamalle STT:lle tänä vuonna. Muut lehtikuviin erikoistuneet toimistot ovat selvästi pienempiä.

Suurimmilla lehdillä on omat palkkasuhteessa olevat valokuvaajansa. Kokonaismäärää on vaikea arvioida, mutta se lienee aikakauslehdet mukaan lukien noin 100–200 hengen luokkaa. Lehdet hankkivat puolet kuvistaan kuvatoimistojen sekä koti- että ulkomaisten kuvapankkien kautta.

Suomessa, kuten muuallakin, lehdet ovat vähentäneet omia kuvaajia. Digitalisoinnin aiheuttamat suurimmat muutokset lienevät kuitenkin lehtikuvaamisessa jo tapahtuneet.

Uusi haaste lehtikuvaajille ovat lukijakuvat. On syntymässä kokonaan uusi 'ammattiryhmä', joka ajaa jopa taksilla tai mopolla kohteiden perässä ja seuraa vaikkapa hätäkeskusten tiedonantoja. Kuvien myynnissä on kahdenlaista taktiikkaa: joko kilpailutetaan lehtiä tai sitten myydään sama kuva kaikille halukkaille.

Uutiskuvissa lehtien kannalta nopeus ja aitous ovat kuvan laatuakin tärkeämpiä tekijöitä. Lukijakuvat uhkaavat eniten freelancer-kuvaajien asemaa. Lehtien kannalta freelance-kuvaajat ovat liian kalliita myös kuvapankkeihin verrattuna.

Sivun alkuun

Valokuvataide kehittymässä myös taloudellisesti

Valokuvaus on myös eräs kuvataiteen laji. Sellaiseksi se on katsottu Suomessakin ehkä jo 1980-luvulta ja varmasti 1990-luvulta lähtien – arvioitsijasta riippuen. Valokuvausta on myös ryhdytty brändäämään. Valokuvataide on samalla muuttunut entistä enemmän markkinavetoisuuden ehdoilla toimivaksi.

Taidekriitikko Otso Kantokorpi on tiivistänyt kiinnostavasti tämän kehityksen piirteitä: kuvakoon suurentuminen, editioiden pienentyminen ja kuvien sarjallisuus sekä kuvien perusteleminen tekstillä eli käsitteellisyys ovat syöneet tilaa dokumentaarisuudelta.

Valokuvataiteen alan koon arviointia vaikeuttaa se, että sen harjoittajat jakaantuvat tilastoissa kahteen toimialaan: valokuvaamoihin sekä taiteelliseen luomiseen. Valokuvataiteilijoiden liitossa on noin 350 jäsentä.

Usein valokuvataiteilijat saavat varsinaisen leipänsä joltain muulta valokuvauksen lohkolta, esimerkiksi opetuksesta. Periaatteessa päätoimisten valokuvataiteen tekijöiden pitäisi kuulua taiteelliseen luomisen alalle. Käytännössä jako on epäselvä, koska heitä on myös valokuvaamojen toimialan sisällä.

Sivun alkuun

Järkkäristä joululahjahitti?

Valokuvaamisen seuraava suuri tekninen murros liittynee kennon vaihtumiseen mikropiireiksi, jotka mahtuvat entistäkin pienempään tilaan. Muuttaako seuraava tekninen kumous myös sosiaalista käyttöä ja valokuvauksen arvoketjua, jää nähtäväksi. Joskus teknologian muutos vaatii pitemmän ajan muuttaakseen myös sen käyttötottumuksia.

Varmaa on ainakin, että tänäkin jouluna otetaan kuvia ja joululahjaksi ostetaan järjestelmäkameroita entistä enemmän, erityisesti nuorille. Ja monet heistä haluavat kameralla entistä parempia kuvia laitettavaksi esimerkiksi Facebookiin. Eli visuaalisuuden rooli on yhä vain kasvavamassa yhteiskunnassa.

Päivitetty 22.12.2010