Googlaamalla talouskasvua
– nettihaku tuottaa jo prosentin bkt:sta

Koko dokumentti sivutettuna

Kirjoittaja: Aku Alanen on yliaktuaari Tilastokeskuksen taloudelliset olot -yksikössä. Artikkeli on julkaistu Tilastokeskuksen  Tieto&trendit-lehdessä 1/2012.

Internethaun vaikutus kansantalouteen on paljon enemmän kuin vain verkkomainonnan ja hakukoneoperaattoreiden toiminnan rahavirroista voi päätellä.
______________________

Internethaulla on ollut valtaisa vaikutus talouden kaikkiin ulottuvuuksiin. Sitä on verrattu sähkön käytön leviämiseen. Lähes jokainen googlaa tai hakee tietoa jonkin muun palvelun avulla.

Vaikka nettihaku nähdään pääosin teknisenä toimenpiteenä, siihen sisältyy myös merkittäviä taloudellisia vaikutuksia. Niitä ei toistaiseksi ole pystytty juurikaan arvioimaan, koska vaikutusten mittaaminen varsinkin kansantalouden tasolla on vaikeaa – kuten lähes kaiken muunkin internetiin liittyvän toiminnan mittaaminen. Yksityiskohtaisia erikoistutkimuksia hakutoiminnoista netti on toki pullollaan.

Aiemmin nettihaun taloudella on ymmärretty suppeasti toisaalta nettimainonnan taloutta, toisaalta hakukoneita pyörittävien yritysten kuten Googlen taloutta. Nuo ovat tärkeä osa kokonaisvaikutusta, mutta hakutoiminnoilla on myös paljon laajempi vaikutus talouteen.

Tilastoijatkin ovat huomioineet laskelmissaan nettimainonnan ja hakukoneoperaattoreiden talouden. Ne sisältyvät yleensä muihin toimintoihin, niitä ei ole erikseen tilastoitu tai ainakaan ilmaistu e-kauppaa lukuun ottamatta.

Amerikkalaisen internetin talouteen erikoistuneen konsulttiyhtiön McKinseyn viime vuonna julkaiseman tutkimuksen mukaan vain noin 4 prosenttia hakutoiminnan taloudesta selittyy em. kahdella ilmiöllä eli suoraan hakuyhtiöiden omalla taloudella.

Selvityksen mukaan noin 70 prosenttia hakutoiminnan vuotuisesta arvosta sisältyy kehittyneissä maissa jo bruttokansantuotelaskelmiin. Kehittyvissä maissa osuus on pienempi, noin 40 prosenttia.

Loppuosa hakutoimintojen arvosta on vielä bkt-laskelmien ulkopuolella.

Yritykset hyötyvät enemmän teollisuusmaissa

Tutkimukseen valittiin viisi esimerkkimaata osin siksi, että niistä on olemassa vertailukelpoisia empiirisiä tutkimuksia nettihaun taloudesta, osin koska niiden katsottiin edustavan myös muita samassa kehitysvaiheessa olevia maita.

Taulukon 1 tiedot vastaavat suurin piirtein sitä kuvaa, mikä on vaikkapa mainosalan roolista USA:ssa verrattuna muihin kehittyneisiin maihin. Kokonaisuudessaan sekä yrityssektorin että kotitaloussektorin osuudet ovat kolmessa kehittyneessä maassa yllättävän samantasoiset.

Taulukko 1. Hakutalous viidessä maassa 2009, % koko hakutaloudesta

USA Saksa Ranska Brasilia Intia
Hakuyhtiöt* 4 4 4 3 1
Mainostajat* 49 41 42 26 7
Muut yritykset* 20 28 27 15 26
bkt:ssa jo mukana, % 73 73 72 45 34
bkt:n ulkopuolella, % 27 27 28 55 66
100 100 100 100 100
Hakutalous bkt:sta 2009, % 1,2 0,9 0,9 0,5 0,5
* Nämä jo mukana bkt-laskennassa.

Lähde: McKinsey

Sen sijaan Intia on vielä alkuvaiheessa maan ohjelmointitalouden tasosta huolimatta. Intian taloudessa on vielä isoja osia, joiden toimintaan internethaulla ei ole paljoakaan vaikutusta.

Suomea ei ollut laskelmissa mukana, mutta tilanteemme ei varmaankaan kovin paljoa eroa Saksasta, jossa nettihaun talous edustaa 0,9 prosenttia bkt:sta. Osuus ei kuulosta paljolta, mutta se on kaksi kertaa suurempi osuus kuin esimerkiksi Suomen koko mainosalan tuotanto.

Tärkein syy, miksi bkt-laskennan ulkopuolinen osuus on kehittyvissä maissa paljon kehittyneitä maita suurempi, liittyy kotitalouksiin. Kuluttajien hyöty on kehittyvissä maissa suhteellisesti suurempi kuin yrityssektorin. Kuluttajien nettihausta saamaa hyötyä ei lasketa bkt:hen kuten ei kotitöistäkään niiden suuresta arvosta huolimatta.

Tilastomiehen näkökulmasta kiinnostavin osa McKinseyn tutkimuksesta onkin juuri tämä bkt:n ulkopuolella oleva, kotitalouksia koskeva osuus. Yrityssektorin hakutoiminnot tulevat varmaankin jo aika kattavasti esiin kansantalouden tilinpidon nykyisissä laskentasysteemeissä.

Sivun alkuun

Miten haku lisää arvoa

Perinteisesti nettihaun arvonmuodostus on tutkimuksissa ymmärretty ja sitä on myös määrällisesti mitattu kolmella tavalla: ajansäästönä, hintojen läpivalaisuna ja tiedon lisääntymisenä. McKinseyn mukaan tämä tapa aliarvioi asiaa, ja yhtiön tutkijat ovat määritelleet kuusi uutta arvonlisäystapaa.

Kaikkiaan nettihaulla olisi siis yhdeksän eri arvonlisäystapaa:

  • Tiedon parempi täsmennys; haku auttaa ihmisiä ja organisaatioita löytämään juuri heille soveltuvaa informaatiota entistä paremmin.
  • Ajansäästö; haku nopeuttaa informaation löytymistä ja siten päätöksentekoa. Toki joskus tieto lisää tuskaa eli päätös voi myös viivästyä.
  • Haun avulla kuluttaja ja ostajayritys voi saada paremman tietoisuuden jopa omista tarpeistaan ja tarjoajayritys saa kuvaa, mitä heidän tuotteistaan halutaan.
  • Hintojen läpivalaisu edistää edullisimman hinta / laatu-suhteen löytymistä hakijalle.
  • Pitkä häntä -tarjoukset; nimityksellä viitataan tuotevalikoiman monipuoliseen mutta vähän myyvään osaan, jonka kuluttajat löytävät nettihaulla. Aiemmin tämä ei olisi onnistunut. Näin myyjille muodostuu suurempi voittopotentiaali kuin ilman nettiä tapahtuisi.
  • Ihmisten haku; informaatiota hakijalle tarpeellisista ihmisistä, on sitten kyse työ tai vapaa-ajasta.
  • Haku helpottaa monien ongelmien ratkaisua.
  • Nettihaun yhteydessä syntyy uusia yrityksiä tai liiketoimintamalleja. Ilman nettihakua olisivat monet uudet mallit jääneet syntymättä. Hintavertailusivustot ja uudet matkatoimistot ovat esimerkkejä. Intiassa on kehitetty omia sovelluksia jopa lukutaidottomille, joita on vielä paljon.
  • Haku helpottaa sopivan viihteen löytymistä. Uudet sukupolvet ovat omaksuneet jo kokonaan uudet viihdemuodot, ja osa heistä käyttää vain niitä. Vanhemmillakin sukupolvilla nettiviihde on osa viihteen kulutuksesta.

Hakutalouden hyödynsaajia esittävä taulukko 2 on hieman yksioikoinen mutta kuitenkin suuntaa-antava esitys siitä, mistä nettihaun arvonlisäystavoista eri käyttäjäryhmät voivat hyötyä.

Taulukko 2. Hakutalouden hyödynsaantikehikko eri käyttäjäryhmissä

Arvonlähde eli käyttäjien hyötymismuodot
Käyttäjät,
hyödynsaajat		 Parempi
täsmennys		 Ajan
säästö		 Kohonnut
tietoisuus		 Hintojen
läpi-
valaisu		 Pitkä häntä
-ilmiö		 Ihmisten
löytä-
minen		 Ongelmien
ratkaisu		 Uudet
business-
mallit		 Viihde
Mainostajat x x
Vähittäiskauppa x x x x x
Yrittäjät x x x x x x x
Sisällönluojat, yritykset x x x x
Yritykset x x x x
Kuluttajat x x x x x
Sisällönluojat,
yksityiset henkilöt		 x x x
Yksityiset informaation
hakijat		 x x x x x
Terveydenhuolto x x x
Koulutus x x x x
Julkinen hallinto x x x
Jos käyttäjäryhmän kohdalla on x, on nettihaun merkitys arvonlähteenä selvä.

Lähde: McKinsey

Sivun alkuun

Hakutoiminnasta hyötyvät kaikki

Yrityssektorin suurimmat suorat hyötyjäryhmät ovat mainosalan ja kaupan sekä erilaisten sisältöpalvelujen yritykset. Kustakin hyötyjäryhmästä etsittiin selvityksessä empiirisiä tutkimuksia. Niissä arvioitiin haun tuloksena syntynyt e-kauppa ja myös ne perinteiset ostot, jotka tehtiin nettihaun ansiosta. Tuottoasteet olivat käytetyillä menetelmillä yllättävän korkeat.

Mainostajien hyödyn arvo laskettiin mainossivuille suoritettujen klikkausten määrään ja niiden reaaliseen vaikutukseen perustuvien tuottoastekaavojen avulla. USA:ssa on tehty paljon akateemista tutkimusta klikkausten keskimääräisistä tuotoista ja vaikutuksesta lopulliseen ostostapahtumaan. Tämä hyöty tai tuotto suhteutettiin sitten kussakin maassa online-kaupan tehokkuustasoksi.

Hyödyn arvo vähittäiskauppiaille määriteltiin niiksi ostoiksi, jotka tehtiin jossain vaiheessa ennen ostotapahtumaa tehdyn nettihaun pohjalla. Laskelma tehtiin samoilla mittareilla kuin mainostajien tapauksessa eli online-kaupan arvoon lisättiin sellainen perinteinen kauppa, joka syntyi nettihaun avulla.

Sisällönluojille laskettiin kaksi lähdettä: hakuun liittyvät mainostulot ja sisällönmyyntitulot, jotka arvioitiin kunkin tuoteryhmän e-vähittäiskaupan ja online-mainosten pohjalla tapahtuvan perinteisen kaupan summana.

Muulle yrityssektorille koituvaksi hyödyksi arvioitiin tuottavuuden parantuminen. Laskelma tehtiin empiiristen kokeilututkimusten pohjalla, joiden perusteella nettihaun tuottavuushyöty tietotyöntekijälle olisi 10 – 15 prosenttia.

Selvityksessä otaksuttiin, että tietotyöläiset käyttäisivät keskimäärin viisi tuntia viikossa nettihakuun eli 12 prosenttia työajasta. Tämä osuus sitten suhteutettiin tietoalojen työntekijöiden lukumäärään ja keskipalkkoihin kussakin maassa. Yritykselle syntynyt hyöty laskettiin hakutoimintoihin käytettyjen investointien ja niistä saatavien aikahyötyjen suhteena.

Sivun alkuun

Kuluttajilta säästyy 20 tuntia vuodessa

Kotitaloussektorin hyötyminen johtuu nettihaun pohjalta tapahtuneesta ostoksesta riippumatta siitä, suorittaako kuluttaja varsinaisen ostoksen netissä vai perinteisessä kaupassa. Selvityksessä määriteltiin kuluttajan vapaa-ajan tunnin arvo ja kerrottiin se nettihaun takia säästyneellä ajalla (Taulukko 3). Hakuprosessi säästää kuluttajan aikaa keskimäärin 15 minuuttia hakua kohden. Kokonaisuudessaan kuluttajat säästävät 20 tuntia vuodessa.

Taulukko 3. Hyöty nettihausta kuluttajille 2009, miljardia US-dollaria

  USA Saksa Ranska Brasilia Intia
Kuluttajien hyöty yhteensä 21,2 3,2 2,5 0,7 0,4
– edullisemmat hinnat 3,1 0,5 0,3 0,1 0
– pitkä häntä -ilmiö 13 1,9 1,5 0,5 0,2
– muut syyt 5,1 0,8 0,7 0,2 0,2
Ajansäästön arvo 20,7 4,8 4,1 0,4 0,1
Yhteensä 41,9 8 6,6 1,1 0,5
Hyöty internetin käyttäjää kohden, US-dollaria 15 13 16 2 0
Hyöty e-kaupan asiakasta kohden, US-dollaria 25 20 22 5 2

Lähde: McKinsey

Kuluttajan hyötyminen hintojen läpivalaisusta arvioitiin kertomalla hakujen aikaansaama hinnan aleneminen koko maan e-kaupan arvolla. Kuluttajan kokonaishyöty "pitkästä hännästä" arvioitiin kertomalla pitkän hännän haut erilaisista empiirisistä tuotekohtaisista tutkimuksista saatavilla kertoimilla.

Kuluttajan muut hyödyt, joita ei siis saada pitkän hännän tai online-ostosten kautta, estimoitiin ajansäästö- ja hintojen läpivalaisuarvioista, joita on tehty monissa empiirisissä tutkimuksissa.

Selvitykseen tehtiin USA:ssa, Ranskassa Saksassa ja Venäjällä oma empiirinen kysely, jossa yksilöitä pyydettiin arvottamaan erilaisia nettihaun ja sosiaalisen median toimintoja. Eri palvelumuotojen saama arvo kerrottiin maittain netin käyttäjien lukumäärällä. Venäjän vastauksia sovellettiin Brasiliaan ja Intiaan, koska laajakaistan peittoaste väestössä on samaa, runsaan 30 prosentin tasoa, ja käytön kuukausihinta samaa luokkaa. Netin käyttäjät, joilla ei ole laaja-kaistaa, jätettiin pois laskelmasta.

Yksilöiden saama hyöty sekä kuluttajina että muun informaation hakijoina laskettiin investoinnit per tuotto -suhteena. Investoinnit laskettiin 20 prosentin osuutena nettiliikennekuluista. Tuotto arvioitiin nettihakujen kautta saatuna hyötynä.

Yrittäjäkotitalouksien sekä yksilöllisten sisällönluojien osalta ei kyetty toistaiseksi estimoimaan kokonaislaskelman kanssa vertailukelpoista rahamääräistä hyötyä, vaikka paljon tilastodataa niistä selvityksessä esitettiinkin. Sama koskee julkista hallintoa, terveydenhuoltoa ja koulutusta. Siten nykyiset laskelmat vielä aliarvioivat nettihaun todellista taloudellista arvoa.

_______________________________

Sivun alkuun

Hakuyhtiöiden rahaliikenne on murto-osa nettihaun taloudesta

Hakuyhtiöt ansaitsevat nettihaulla tällä hetkellä vielä suhteellisen vähän, vain neljän prosentin osuuden nettihaun kansantaloudellisesta kokonaisarvosta. Tärkeimpiä hakuyhtiöiden suoria ansaintamuotoja on kolme:

Yrityshaku. Tietotyöhön nojaavat yritykset investoivat usein suoraan oman yrityksensä hakuprosesseihin. Toiset käyttävät kolmansia osapuolia kuten Endecaa ja Autonomya. USA:ssa yrityshakumarkkinat olivat vuonna 2010 kooltaan noin 1,2 miljardia dollaria.

Luokitellut ja paikalliset haut. Sisältävät ne palveluntarjoajat, jotka luokittelevat sisältöä erityisten ominaisuuksien mukaan kuten rekrytointi- tai matkailusivustot. Suurin osa mainossivustoista kuuluu tähän kategoriaan. Luokiteltujen hakutoimintojen liikevaihto oli USA:ssa vuonna 2010 noin 2,6 miljardia dollaria.

Hakumarkkinointi. Tämä on isoin segmentti, johon kuuluu myös hakukoneiden optimointipalveluyritykset eli ns. SEO-palvelut. Osuus hakupalveluiden rahaliikenteestä on noin 70 prosenttia. Kehittyneiden internetmarkkinoiden maissa noin 80 prosenttia yrityksistä markkinoi tuotteitaan ja palveluitaan netissä. Yritykset maksavat huomattavan osan markkinointibudjetistaan joko hyvästä sijainnista hakusivuilla tai hyvästä hakusanasysteemistä, jolla päästään korkeammalle sijalle hakulistoilla. Erityisesti jälkimmäinen muoto on kasvanut Euroopassa viime vuosina ja muodostaa jo puolet kaikesta Euroopassa tehtyjen hakujen rahaliikenteestä.

_______________________________

Nettihaku määriteltiin laajasti
 Nettihakuun luettiin McKinseyn selvityksessä sekä yleinen, horisontaalinen haku että erikoistunut haku ja myös mobiilihaku. Selvitykseen kuuluivat myös kulutustutkimukset ja eri tarkoituksissa tapahtuva ihmisten haku. Selvitys kattaa kaikentyyppisten mediamuotojen ja -laitteiden käytön. Pelkkiä muiden käyttäjien suosituksia ja vastaavia ei kuitenkaan luettu hakukäsitteen piiriin.

_______________________________

Laskelman metodiongelma
 Kaikki McKinseyn selvityksen arvolaskelmat ovat bruttomääräisiä. Jos haku johtaa toimintaan, vaikkapa ostoon, jätetään laskelmassa huomiotta se, että ilman nettihakuakin olisi osa ostoksista tehty joka tapauksessa. Nettopohjainen laskelma vaatisi jälkimmäiset tapaukset vähennettäviksi nettihaun bruttoarvosta.

Vastaavasti ajansäästössä bruttolaskelma tarkoittaa sitä, että tietyn tiedon hakuun kuluu vähemmän aikaa nettihaussa kuin perinteisessä kirjaston tai puhelinsoiton avulla tehtävässä haussa. Silti kokonaisaika netin parissa saattaa olla sama kuin perinteisessä tiedonhaussa, koska samalla etsitään montaa muutakin asiaa. Tilastomies voi silloin kysyä, mitä ajansäästö on. Toki netissä kulutetun lisäajan myötä voi syntyä uusia informaatiohyötyjä.

Pelkkä bruttopohjainen laskelma on McKinseyn selvityksen suurin ongelma. Nettopohjainen hakutalouden laskelma avaisi uusia näkymiä.

_______________________________

Lähde: The impact of Internet technologies: Search. McKinsey&Company, July 2011.

 

Päivitetty 16.2.2012