Julkaistu: 8.12.2014

Kaupunkilaiset ostavat verkkokaupasta palveluita ja maalaiset tavaroita

Koko dokumentti sivutettuna

Kirjoittaja: Perttu Melkas on yliaktuaari Tilastokeskuksen väestö- ja elinolotilastot -yksikössä. Artikkeli on julkaistu Tilastokeskuksen Hyvinvointikatsauksessa 4/2014.

Verkkokaupassa asioiminen on luonteenomaista eritoten nuorille, korkeasti koulutetuille ja kaupunkikeskuksissa asuville. Vaatteisiin ja kotiin liittyvien verkkokauppapalveluiden yleistyminen on tuonut myös pienten paikkakuntien taloudet vahvasti verkkokaupan piiriin.

Verkkokaupassa asioineiden 16–64-vuotiaiden osuus on yli puolitoistakertaistunut vuosien 2006 ja 2014 välillä. Vuonna 2014 jo 75 prosenttia kyseisestä ikäryhmästä oli tehnyt ostoksia verkkokaupassa viimeisen 12 kuukauden aikana.

Artikkelissani vertailen verkkokauppaostamisen yleisyyttä ja ostettuja tuotteita ja palveluita kuntaryhmitykseen perustuvan alueen mukaan eli miten verkkokaupassa asioidaan yhtäältä kaupunkikeskuksissa ja toisaalta vähemmän taajamavaltaisilla alueilla (alueiden luokituksesta ks. oheinen tietolaatikko.) Artikkeli perustuu Tilastokeskuksen väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimuksiin vuosilta 2006–2014, joina vuosina kysyttiin myös verkkokaupassa asioimisesta (Tilastokeskus b).

Artikkelissa käytetyn aluejaon avulla kuvaan yhtäältä kaupunkikeskusten ja toisaalta periferian verkkokauppaa. Pääkaupunkiseudun ja maaseutumaisten alueiden kunnat sopivat tähän dikotomiseen ajatteluun varsin ongelmattomasti, mutta muiden kuntien osalta kuva ei ole yhtä selkeä. Kaupunkimaisiin kuntiin lukeutuu paljon pieniä syrjässä sijaitsevia kaupunkeja. Osa taajaan asutuista kunnista puolestaan sijaitsee aivan kaupunkikeskusten kyljessä ja näiden verkko-ostamisessa voidaan havaita urbaaneja piirteitä. Tällaisten alueiden profiloiminen verkkokauppaostosten osalta ei ole aivan helppoa.

Tarkastelen verkkokauppaostoksia vain 16–64-vuotiaiden ikäryhmässä.1 Vuonna 2006 yli 65-vuotiaat muodostivat vain prosentin osuuden kaikista yli 16-vuotiaista verkkokaupan asiakkaista. Vuonna 2014 heidän osuutensa oli noussut viiteen prosenttiin. Vaikka yli 65-vuotiaiden suhteellinen osuus verkkokauppa-asiakkaina kasvaa, heillä ei ole juuri merkitystä eri tuoteryhmien eikä kuntaryhmitykseen perustuvien alueiden verkko-ostamista vertailtaessa.

Alueiden ikärakenteeseen jää kuitenkin vielä eroja: maaseutumaisissa kunnissa väestö on kolme vuotta, ja taajaan asutuilla alueilla puolitoista vuotta kaikkia kaupunkimaisia alueita vanhempaa. Ikärakenteen erot – alueiden välisten koulutuserojen ohella – selittävät miksi ostaminen kaupunkialueilla on yleisempää.

Korkeasti koulutetut kaupunkilaiset asioivat eniten verkkokaupassa

Verkkokaupassa asioiminen yleistyi ensiksi kaupunkimaisissa kunnissa, erityisesti pääkaupunkiseudulla, mutta ero taajaan asuttuihin ja maaseutumaisiin kuntiin on supistunut ja on enää muutamia prosenttiyksiköitä (kuvio 1).

Kuvio 1. Verkkokaupasta viimeisen 12 kuukauden aikana ostaneiden 16–64-vuotiaiden osuus kuntaryhmitykseen perustuvan alueen mukaan vuosina 2006–2014. Prosenttia

Lähde: Tilastokeskus. Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus

Verkko-ostamisen yleisyyteen vaikuttaa sekä koulutettujen väestöosuudet että vähemmän koulutettujen ikäerot eri alueilla. Eniten verkkokauppaostoksia tekevät korkea-asteen tutkinnon suorittaneet. Heitä huomattavasti vähemmän verkkokaupassa asioivat perusasteen koulutuksen saaneet. Ikääntyneet ja vähän koulutetut ostavat verkkokaupasta kaikkein vähiten.

Korkea-asteen koulutettujen verkko-ostaminen ei sanottavammin ole vaihdellut eri alueilla koko tarkasteluajanjaksolla2. Sen sijaan perus- ja keskiasteen koulutuksen saaneiden verkko-ostamisessa on alueellisia eroja. Pääkaupunkiseudulla ja suurissa kaupungeissa ostaminen on yleisempää kuin muissa kunnissa. (Kuvio 2.)

Kuvio 2. Verkkokaupasta viimeisen 12 kuukauden aikana ostaneiden 16–64-vuotiaiden osuus koulutusasteen ja kuntaryhmitykseen perustuvan alueen mukaan vuosina 2007–2014. Prosenttia

Lähde: Tilastokeskus. Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus

Verkko-ostamisen eroja selittää korkea-asteen koulutettujen keskittyminen eri alueille. Heitä asuu suhteessa muuta maata enemmän pääkaupunkiseudulla ja suurissa kaupungeissa. Näissä korkea-asteen koulutettuja on viidennes enemmän suhteessa koko maan tasoon. Perus- ja keskiasteen tutkinnon suorittaneita on puolestaan suhteessa muuta maata enemmän taajaan asutuissa ja maaseutumaisissa kunnissa.

Perus- ja keskiasteen tutkinnon suorittaneet ovat eri ikäisiä eri alueilla. Taajaan asutuissa ja maaseutumaisissa kunnissa asuvat perusasteen tutkinnon suorittaneet ovat lähes kymmenen vuotta vanhempia kuin pääkaupunkiseudulla tai suurissa kaupungeissa asuvat ja kuusi vuotta vanhempia kuin muiden kaupunkimaisten kuntien perusasteen koulutetut. Keskiasteen koulutuksen saaneissa vastaava ero pääkaupunkiseutuun tai suuriin kaupunkeihin on yli kuusi vuotta ja muihin kaupunkimaisiin kuntiin vuosi.

Erot johtuvat siitä, että pääkaupunkiseudun ja suurten kaupunkien perus- ja keskiasteen koulutustason saavuttaneet ovat usein nuoria, esimerkiksi korkea-asteen tutkintoa suorittavia opiskelijoita. He ostavat tavaroita ja palveluita verkosta, vaikkeivät välttämättä käytä ostoksiinsa paljon rahaa.

Taajaan asutuissa ja maaseutumaisissa kunnissa perus- ja keskiasteen koulutetut taas ovat selvästi muuta maata useammin vanhempaa väestöä, joka aikoinaan siirtyi työelämään vähäisellä koulutuksella. Iältään 45–64-vuotiaita perusasteen koulutettuja on taajaan asutuissa ja maaseutumaisissa kunnissa noin kolmannes enemmän, ja pääkaupunkiseudun ja suurten kaupunkien kunnissa noin neljännes vähemmän suhteessa maan keskitasoon. Nämä ryhmät edustavat verkko-ostamisen ääripäitä: vuonna 2014 verkkokauppaostoksia teki 79 prosenttia opiskelijoista ja 50 prosenttia 45–64-vuotiaista perus- ja keskiasteen suorittaneista.

Sivun alkuun

Verkkokaupasta ostetaan erityisesti matkustamiseen liittyviä palveluita

Kaikkein suosituimpia verkko-ostoja ovat olleet jo pitkään matkustamiseen liittyvät palvelut. Näihin sisältyvät hotelliyöpymiset, lento- ja muut matkaliput sekä muut matkailuun liittyvät palvelut. Näissä tuoteryhmissä nettipalvelut alkavat olla niin suosittuja, että verkkoasioiminen on suurelta osin syrjäyttänyt perinteisen palvelupisteestä ostamisen.

Vuonna 2014 matkustamiseen liittyviä palveluita oli ostanut verkosta yli puolet kaikista 16–64-vuotiaista (kuvio 3). Tuoteryhmän ostamisen alueellinen jakautuminen keskusten ja periferian välillä on jyrkempää kuin verkko-ostamisessa yleensä. Erot ovat supistuneet, mutta silti vuonna 2014 pääkaupunkiseudulla matkailuun liittyviä palveluita osti yli puolitoista kertaa suurempi osuus ikäryhmästä kuin maaseutumaisissa kunnissa.

Kuvio 3. Hotellihuoneen varanneiden tai matkalipun tai muun matkailuun liittyvän palvelun verkkokaupasta viimeisen 12 kuukauden aikana ostaneiden 16–64-vuotiaiden osuus kuntaryhmitykseen perustuvan alueen mukaan vuosina 2006–2014. Prosenttia

 

Lähde: Tilastokeskus. Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus

Kulutustutkimuksen viimeisimmät tiedot vuodelta 2012 kertovat matkustamiseen liittyvän kulutuksen keskittyneen kaupunkimaisille alueille ja erityisesti pääkaupunkiseudulle (kuvio 4). Valmismatkat ovat poikkeus. Nämä lienevät myös sellaisia matkailupalveluita, joita ostetaan vielä matkatoimistojen jäljellä olevista myymälöistä.

Kuvio 4. Matkailuun liittyvä euromääräinen kulutus kuntaryhmitykseen perustuvan alueen mukaan vuonna 2012

Lähde: Tilastokeskus. Kotitalouksien kulutus 2012

Sivun alkuun

Pääkaupunkiseudulla kulutetaan kulttuurituotteita

Matkailuun liittyvien palveluiden ohella on tavallista ostaa internetistä pääsylippuja teatteriin, konsertteihin, elokuviin tai urheilutilaisuuksiin. Vuonna 2014 tällaisia pääsylippuja oli ostanut yli 40 prosenttia 16–64-vuotiaista (kuvio 5). Tässäkin tuoteryhmässä alueiden erot ovat jyrkempiä kuin verkko-ostamisessa yleensä ja ostaminen keskittyy pääkaupunkiseudulle ja suuriin kaupunkeihin. Suurissa kaupungeissa pääsylippuja osti verkon kautta yli kaksi kertaa suurempi osa ikäryhmästä kuin maaseutumaisissa kunnissa. Ero on sinänsä ymmärrettävä, keskittyväthän viihde-, kulttuuri- ja urheilutapahtumat suuriin keskuksiin.

Kuvio 5. Urheilukilpailuihin, elokuviin, teatteriin tai konsertteihin pääsylippujen verkkokaupasta viimeisen 12 kuukauden aikana ostaneiden 16–64-vuotiaiden osuus kuntaryhmitykseen perustuvan alueen mukaan vuosina 2007–2014. Prosenttia

Lähde: Tilastokeskus. Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus

Kulutustutkimuksesta käy ilmi, että elokuviin, teattereihin ja konsertteihin käytetty rahamäärä on pääkaupunkiseudulla peräti neljä kertaa suurempi kuin maaseutumaisissa kunnissa ja kolme kertaa suurempi kuin taajaan asutuissa kunnissa. (Tilastokeskus a.)

Musiikkia, elokuvia, kirjoja, lehtiä tai verkko-opiskelumateriaalia osti netin kautta yli 40 prosenttia 16–64-vuotiaista (kuvio 6). Näitä tuotteita voi ostaa joko postin tai vastaavan tahon kotiin tai noutopisteeseen toimittamina tavaroina (levyt, painotuotteet jne.) tai ottaa suoraan käyttöön verkkopalvelu (verkkomusiikki, e-kirjat jne.). Osaa palveluista voi käyttää myös ilmaiseksi, joten ostaminen ei kerro koko palvelukirjon käytön laajuudesta.

Kuvio 6. Musiikkia, elokuvia, kirjoja, lehtiä tai verkko-opiskelumateriaalia verkkokaupasta viimeisen 12 kuukauden aikana ostaneiden 16–64-vuotiaiden osuus kuntaryhmitykseen perustuvan alueen mukaan vuosina 2007–2014. Prosenttia

Lähde: Tilastokeskus. Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus

Tuoteryhmän tuotteita ostavat erityisesti nuoret, opiskelijat ja luettavan osalta myös korkea-asteen koulutetut. Suhteelliset erot alueiden välisessä ostamisessa ovat supistuneet tarkastelujaksolla, kuitenkin pääkaupunkiseutu erottuu edelleen muista alueista.

Pääkaupunkiseudulla kulutetaan videoihin tai elokuviin, musiikkiin sekä kirjoihin euromääräisesti yli kaksi kertaa niin paljon kuin maaseutumaisissa kunnissa, joten tässäkin verkko-ostaminen heijastelee yleistä kulutusta. Sanoma- ja aikakauslehtiin käytettyjä euroja ei kannata tässä verrata, koska printtiuutislehden tilaus on edelleen kaikkialla yleistä, eikä alueellisia eroja juuri ole.

Edellä käsitellyissä suosituimmissa online-tuoteryhmissä pääkaupunkiseudulla verkkokauppaostajien määrä on pysähtynyt suunnilleen vuoden 2010 tasolle. Muilla alueilla verkko-ostajien määrä on lisääntynyt suosituimpien verkkopalveluiden osalta vuoteen 2014 asti.

Sivun alkuun

Pienillä paikkakunnilla ostetaan verkkokaupasta vaatteita ja kotiin liittyviä hyödykkeitä

Verkko-ostamisen kuva muuttuu kun tarkastellaan pelkästään tavaroiden ostamista verkosta. Vaatteita, kenkiä tai urheilutarvikkeita osti internetistä vuonna 2014 puolet 16–64-vuotiaista (kuvio 7). Ostot ovat jakautuneet varsin tasaisesti eri alueille jo vuodesta 2006 lähtien. Kyseessä on hyvin nopeasti suosiotaan verkkokaupoissa lisännyt tuoteryhmä. Ostojen jakautumisessa on merkkejä siitä, että vaate- ja urheiluvälinekaupan suosio lisääntyy pienillä ja syrjäisillä paikkakunnilla. Niissähän ei juuri ole laajan valikoiman kauppakeskuksia.

Kuvio 7. Urheilutarvikkeita, vaatteita tai kenkiä verkkokaupasta viimeisten 12 kuukauden aikana ostaneiden 16–64-vuotiaiden osuus kuntaryhmitykseen perustuvan alueen mukaan vuosina 2007–2014. Prosenttia

Lähde: Tilastokeskus. Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus

Lähes yhtä suuren verkon kautta ostetun tuoteryhmän muodostaa huonekalujen, tekstiilien, kulutuselektroniikan, kodinkoneiden ja autoiluun liittyvien tuotteiden ostot. Niitä osti vuonna 2014 yli 40 prosenttia 16–64-vuotiaista (kuvio 7). Ostajat jakautuvat hyvin samalla tavoin kuin edellä.

Kuvio 7. Huonekaluja, tekstiileitä, leluja, kulutuselektroniikkaa, kodinkoneita tai autoiluun liittyviä tuotteita viimeisen 12 aikana ostaneiden 16–64-vuotiaiden osuus kuntaryhmitykseen perustuvan alueen mukaan vuosina 2007–2014. Prosenttia

Lähde: Tilastokeskus. Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus

Huonekalujen, tekstiilien, lelujen, kulutuselektroniikan, kodinkoneiden ja autoiluun liittyvien verkkokauppaostojen alueellinen jakautuminen periferian eduksi näyttää vielä vaatekauppaakin selvemmältä. Syynä lienee se, että ryhmän tuotteita ostetaan paljolti perheisiin. Taajaan asutuissa ja maaseutumaisissa kunnissa sinkkutalouksia on vähemmän kuin kaupungeissa. Toisaalta taajaan asutuissa ja maaseutumaisissa kunnissa auton omistaminen on yleisempää kuin kaupungeissa ja siten tarve autoiluun liittyville verkko-ostoksille.

Sivun alkuun

Verkko-ostaminen liittyy uudenlaiseen elämäntapaan

Verkkokaupassa on kyse uudenlaisesta, tietotekniikkaan perustuvasta tavasta ostaa. Mahdollinen verkkokaupan hintaetu ja ostamisen riippumattomuus kaupan aukioloajoista hyödyttää kaikkia verkkokaupan asiakkaita asuinpaikasta riippumatta. Lisäksi verkko-ostot tarjoavat kuluttajalle logistisia etuja. Verkko-ostamisen leviäminen ei siis ole kaikilta osin vain uudenlaisen välineen omaksumista, vaan myös uudenlaisen elämäntavan omaksumista.

Verkkokaupan alueellinen levinneisyys on seurausta alueiden ikä- ja koulutusrakenteeseen perustuvista väestöllisistä eroista: nuoret ja koulutetut, jotka asuvat usein kaupungeissa, omaksuvat verkkokaupan muita nopeammin. Tältä osin tarkasteltujen alueiden väliset erot supistuvat hitaasti eivätkä välttämättä katoa koskaan.

Ihmisiä ja asioita yhdistävänä tietoverkkona internet tuntuu sopivan juuri urbaaniin kulutuksen ympärille rakentuvaan elämäntapaan. Mm. matkustelu, urheilu- ja kulttuuritilaisuuksissa käyminen sekä musiikista ja muusta viihteestä nauttiminen ovat kaupunkilaisille ominaisia kulutuksen muotoja. Nämä osa-alueet ovat myös kaikkein suosituimpia verkkokaupasta ostettuja tuoteryhmiä.

Verkkokauppa tarjoaa asuinpaikasta riippumattomia etuja, kun tarkastellaan online-painotteisten palveluiden sijasta tavarakauppaa. Laaja tuotevalikoima ja toimitusten vaivattomuus tuovat syrjäisille alueille suhteessa enemmän etuja kuin kaupunkikeskuksissa asuville, joissa laajan valikoiman omaavat kivijalkakaupat ovat helposti asiakkaiden saavutettavissa.

Pienemmillä paikkakunnilla tapahtunut kehitys, jonka tuloksena niissä ostetaan suhteessa kaupunkikeskuksia useammin suosittuja tavaratuotteita, kertoo siitä että verkkokaupan tarjoamat logistiset edut ovat näille alueille merkityksellisiä. Tavarakaupan verkko-ostojen kehityksessä saattaa jossain määrin vaikuttaa myös alueiden elin- ja kulutustapojen, erityisesti perhekeskeisyyden erot eri alueilla.

Sivun alkuun

Tietolaatikko

Tilastollinen kuntaryhmitys
Artikkelissa tarkasteltavat alueet on jaoteltu tilastollisen kuntaryhmityksen mukaisiin ryhmiin. Kunnat määritellään taajamaväestön osuuden ja suurimman taajaman perusteella kaupunkimaisiksi, taajaan asutuiksi tai maaseutumaisiksi kunniksi. Jaottelua on tarkennettu erottamalla kaupunkimaisista kunnista pääkaupunkiseutu (4 kuntaa) ja suuret kaupungit (pääkaupunkiseutuun kuulumattomat yli 80 000 asukaan kunnat), jolloin jäljelle jää vielä muut kaupunkimaiset kunnat.
Jälkimmäisessä ryhmässä on mukana kuntia, jotka eivät käytä itsestään kaupunkinimitystä, kuten Hollola tai Tuusula. Näissä taajamaväestön osuus ja suurimman taajaman väkimäärä määrittävät niiden kaupunkimaisuutta. Taajaan asuttuihin kuntiin kuuluu toisaalta seutukuntiensa keskuksina toimivia pikkukaupunkeja, kuten esimerkiksi Kemijärvi tai Pieksämäki. Maaseutumaisiin kuntiin sijoittuu myös joitakin kaupunkinimeä käyttäviä kuntia, esimerkiksi Kannus ja Ikaalinen.
Tarkempia tietoja tilastollisesta kuntaryhmityksestä löytyy Tilastokeskuksen verkkosivuilta (http://tilastokeskus.fi/meta/luokitukset/index_alue.html).

Sivun alkuun

Lähteet

Tilastokeskus a. Kotitalouksien kulutus. http://tilastokeskus.fi/til/ktutk/index.html.

Tilastokeskus b. Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö. http://www.stat.fi/til/sutivi/index.html.

 

1 Vuosina 2006 ja 2014 (myös 2013) väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimukseen sisältyi väestö 89-vuotiaisiin asti.

2 Vuoden 2006 aineissa ei ole koulutusastetta kuvaavaa muuttujaa ja siksi tämä aineisto on korvattu vuoden 2007 aineistolla.

Päivitetty 8.12.2014