Julkaistu: 23.2.2015

Heikko taloustilanne heijastuu vähittäiskauppaan

Koko dokumentti sivutettuna

Kirjoittaja: Jarkko Niemistö on yliaktuaari Tilastokeskuksen yritystilastot -yksikössä. Artikkeli on julkaistu Tilastokeskuksen Hyvinvointikatsauksessa 4/2014.

Suomessa vähittäiskaupan myynti kasvoi 2000-luvulla selvästi nopeammin kuin Euroopassa keskimäärin. Pitkään jatkunut taloudellinen epävarmuus on kuitenkin alkanut näkyä vähittäiskaupan myynnissä. Useimmilla erikoiskaupan aloilla myynti on supistunut. Päivittäistavarakauppa kannattelee vähittäiskauppaa.

Kansantalouden tilinpidon mukaan Suomen bruttokansantuote supistui vuosina 2012 ja 2013. Lasku jatkui edelleen alkuvuonna 2014. Samaan aikaan valtion budjetin epätasapainoa on pyritty paikkaamaan erilaisilla tuoteverojen korotuksilla ja työttömyys on jatkanut kasvuaan. Nämä tekijät ovat osaltaan heikentäneet kuluttajien ostovoimaa ja tehneet kuluttajista varovaisempia kuin aiemmin (Tilastokeskus b). Pitkään jatkunut taloudellinen epävarmuus on alkanut näkyä myös vähittäiskaupan myynnissä. Artikkelissani tarkastelen ilmiötä kaupan liikevaihtokuvaajan avulla (ks. tietolaatikko 1).

Päivittäistavarakauppa kannattelee vähittäiskauppaa

Suomessa vähittäiskauppa kasvoi vuosituhannen alusta tasaisesti aina vuoteen 2008 asti (kuvio 1). Vuosina 2000–2008 vähittäiskaupan kasvu oli keskimäärin miltei 5 prosenttia vuosittain. Vuodesta 2004 vähittäiskaupan kasvun veturina toimi erityisesti erikoiskauppa, joka kasvoi reippaasti vuoden 2008 puoliväliin asti.

Kuvio 1. Vähittäiskaupan, päivittäistavarakaupan ja erikoiskaupan trendi 2000–2014.

Lähde: Tilastokeskus. Kaupan liikevaihtokuvaaja.

Finanssikriisiä seurannut taantuma kuitenkin pysäytti vähittäiskaupan kasvun ja käänsi myynnin laskuun. Taloudellinen epävarmuus näyttää iskeneen ihmisten kulutushalukkuuteen melko nopeasti. Päivittäistavarakaupan kehitys kuitenkin vakautti koko vähittäiskauppaa.

Finanssikriisin vaikutus jäi vähittäiskaupassa lyhytaikaiseksi. Myynti kääntyi nopeasti takaisin kasvu-uralle, mutta kasvu taittui uudestaan vuonna 2012. Taloudellinen epävarmuus sai kuluttajat jälleen varpailleen. Eritoten erikoiskauppa pysähtyi. Päivittäistavarakaupassa myynti jatkoi edelleen kasvua, vaikka kasvuvauhti hidastuikin.

Koko vähittäiskaupan kasvu käytännössä pysähtyi vuonna 2013 ja kääntyi laskuun vuoden 2014 alkupuolella (kuvio 1). Vähittäiskauppaa on kannatellut ainoastaan päivittäistavarakauppa, joka kasvoi 2 prosenttia vuonna 2013, mutta muilta osin vähittäiskaupan kehitys on ollut heikkoa.

Erikoiskauppa on suhdanneherkempää kuin päivittäistavarakauppa. Kestotavaroiden, kuten esimerkiksi huonekalujen hankinnasta voi tinkiä, ruokaostoksista ei juurikaan. Toisaalta päivittäistavarakaupassakin myynnin kasvu on jo pitempään ollut hintojen nousun varassa. Jo vuonna 2012 päivittäistavarakaupassa myynnin määrä supistui hieman, vaikka liikevaihto lisääntyi miltei 5 prosenttia. Vuonna 2013 liikevaihdon kasvu hidastui ja myynnin määrä väheni prosentin. Kasvuvauhti hidastui edelleen alkuvuodesta 2014, jolloin myös ruuan hinnan nousu hidastui aiemmista vuosista.

Sivun alkuun

Suomessa vähittäiskaupan volyymi on kasvanut EU:n keskiarvoa nopeammin

Suomessa vähittäiskaupan myynnin kasvu oli 2000-luvulla nopeampaa kuin Euroopan unionissa keskimäärin. Erityisesti vuosituhannen alusta vuoteen 2007 asti vähittäiskaupan kasvu oli ripeää (kuvio 2). Suomessa vähittäiskaupan volyymi kasvoi vuodesta 2000 vuoteen 2007 mennessä miltei 40 prosenttia, kun Euroopan unionissa myynti lisääntyi keskimäärin 17 prosenttia. Ruotsissakin päästiin yli 30 prosentin kasvuun. Saksassa vähittäiskaupan volyymi hieman laski vastaavana ajanjaksona.

Kuvio 2. Vähittäiskaupan volyymin kehitys eri EU-maissa vuosina 2000–2013.

Lähde: Eurostat.

Vuoden 2007 jälkeen Suomessakin vähittäiskaupan kehitys on muuttunut huomattavasti maltillisemmaksi. Vuoteen 2013 mennessä vähittäiskaupan volyymi kasvoi enää reilut 3 prosenttia. EU:ssa vähittäiskaupan myyntivolyymi supistui vastaavana aikana keskimäärin reilut 4 prosenttia.

Alkuvuonna 2014 Suomessa vähittäiskaupan myynti jäi kuitenkin Euroopan unionin keskimääräisestä kehityksestä jälkeen. Tammi-kesäkuussa EU-maissa vähittäiskaupan myynnin volyymi kasvoi 1,8 prosenttia vuodentakaisesta, mutta Suomessa myynnin volyymi laski 0,8 prosenttia. Suomen ohella myynnin volyymit supistuivat ainoastaan Kroatiassa, Makedoniassa ja Sloveniassa.

Sivun alkuun

Rautakauppa on merkittävin erikoiskaupan ala

Kuluttajabarometrin mukaan kuluttajien mahdollisuudet kestotavaroiden ostamiseen heikkenivät jo vuoden 2013 aikana (Tilastokeskus b). Pääosin puolikestäviä tavaroita myyvän erikoiskaupan (pois lukien apteekit ja huoltamot) myynti puolestaan kääntyi laskuun vuonna 2013 muutaman kasvuvuoden jälkeen. Lasku on ollut reilut 2 prosenttia (kuvio 3). Vastaava kehitys jatkui edelleen vuoden 2014 alkupuolella myynnin laskiessa 2 prosenttia.

Kuvio 3. Vähittäiskaupan toimialojen vuosimuutokset tammi-kesäkuussa 2014 sekä vuonna 2013. Prosenttia.

Lähde: Tilastokeskus. Kaupan liikevaihtokuvaaja.

Kuviosta 4 havaitaan, että vuonna 2012 liikevaihdoltaan suurin erikoiskaupan ala (ilman apteekkeja ja huoltamotoimintaa) oli rautakauppa. Rautakauppojen myynnin osuus erikoiskaupoista kattoi yli neljänneksen (28 %). Seuraavaksi suurimmat toimialat olivat kodintekniikan kauppa (17 %) ja vaatekauppa (15 %). Yli 10 prosentin osuuteen erikoiskaupan myynnistä päästiin myös huonekalu- ja sisustuskaupassa.

Kuvio 4. Erikoiskaupan rakenne (ilman apteekkeja ja huoltamoita) vuonna 2012.

Lähde: Tilastokeskus. Yritysrekisterin vuositilasto.

Vuonna 2013 rautakauppojen kehitys oli saman suuntaista erikoiskaupan kehityksen kanssa: myynti laski reilut 2 prosenttia. Vuoden 2014 tammi-kesäkuussa rautakaupan myynti ei kuitenkaan enää laskenut, joten rautakauppa on hieman hillinnyt koko erikoiskaupan myynnin laskua.

Toiseksi suurimmasta erikoiskaupan alasta, kodintekniikan vähittäiskaupasta, ei viime vuosina ole ollut vetoapua erikoiskaupalle. Kodintekniikan myynti kasvoi melko voimakkaasti läpi 2000-luvun, mutta vuonna 2013 myynti väheni miltei 3 prosenttia. (Kuvio 3.) Vuoden 2014 alkupuoliskolla toimialan myynnin lasku jatkui, kun myynti supistui vajaat 4 prosenttia.

2000-luvun alun teknologiabuumi edesauttoi toimialan myynnin kasvua. Nyt markkinat lienevät kypsyneet vuosituhannen alkuun verrattuna; kuluttajateknologian kehitys ei tällä hetkellä ole yhtä nopeaa kuin aiemmin, vaikka etenkin elektroniikassa markkinoille tulee edelleen uusia tuotteita. Tuorein menestystuote on tablettitietokoneet, joiden myynti kasvoi kodintekniikka-alan yhteistyöfoorumi Kotekin mukaan vuoden 2014 ensimmäisellä puoliskolla miltei 40 prosenttia edellisvuodesta (Kotek 2014).

Vaatekaupan myynti on ollut laskussa viime vuosina. Vuonna 2013 myynti laski 2,6 prosenttia ja lasku voimistui vuoden 2014 tammi-kesäkuussa noin 5 prosenttiin (kuvio 1). Vaatekaupoissa hintojen laskukaan ei ole piristänyt myyntiä. Vuonna 2013 vaatteiden ja jalkineiden hinnat laskivat 1,2 prosenttia ja hintojen lasku jatkui edelleen vuonna 2014. Hintojen lasku selittyy osittain erilaisilla alennusmyynneillä, joiden määrä on viime vuosina lisääntynyt. Lisäksi alennusmyyntiajat ovat pidentyneet.

Vuoden 2014 ensimmäisellä puoliskolla erikoiskaupan aloista myynti kasvoi voimakkaimmin optisella alalla (kuvio 3). Optisen alan kehitys poikkeaa muista erikoiskaupan toimialoista siinä että toimiala on kasvanut myös vuonna 2013.

Veneiden ja veneilytarvikkeiden vähittäiskaupassa kasvuvauhti oli vuoden 2014 ensimmäisellä puoliskolla miltei samalla tasolla kuin optisella alalla. Toisaalta vuonna 2013 venekauppa supistui erikoiskaupoista eniten. Venekaupalle onkin tyypillistä myynnin suuri vaihtelu, sillä yksittäiset tuotteet ovat usein hinnaltaan melko kalliita ja yksikin kauppa voi näkyä koko toimialan kehityksessä.

Voimakkaimmin myynti supistui vuoden 2014 alkupuolella kirjojen, sanomalehtien ja paperitavaran toimialalla (kuvio 3). Markkinatilanne on ollut haasteellinen jo pitemmän aikaa, sillä myynti on laskenut vuodesta 2007 lähtien.

Myös kultasepänteosten ja kellojen vähittäiskaupassa myynti laski tuntuvasti vuoden 2014 alussa. Näiden toimialojen osuus koko erikoiskaupan myynnistä on kuitenkin yhteensä alle viisi prosenttia, joten merkitys koko erikoiskaupan laskussa ei ole kovin suuri.

Sivun alkuun

Internetin kautta ostetaan eniten vaatteita ja jalkineita

Verkkokauppa on koko ajan yleistyvä ilmiö ja asettaa haasteita myös erikoiskaupan aloille. Tilastokeskuksen väestön viestintä- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimuksen mukaan 16–74-vuotias väestö osti vuonna 2013 verkosta miltei 2,9 miljardilla eurolla erilaisia tavaroita (Tilastokeskus 2013; ks. myös Perttu Melkaksen artikkeli tässä numerossa). Monet käyttävät kuitenkin ulkomaisia verkkokauppoja, jolloin ostot eivät näy kotimaisten kauppojen myynnin kehityksessä.

Kotimaisetkin kaupat ovat aktivoituneet verkkokaupan suhteen ja monet perinteiset kivijalkakaupat toimivat nykyään verkossa. Lisäksi markkinoilla on myös puhtaasti verkossa toimivia kotimaisia yrityksiä eri erikoiskaupan aloilla.

Tutkimuksen mukaan vuonna 2013 tavaroista ostettiin internetin kautta eniten vaatteita ja jalkineita. Vaikka verkko-ostosten määrän kasvu hidastuikin, jatkoi vaatteita ja kenkiä verkosta ostaneiden lukumäärä selvää kasvuaan. Verkkokaupan yleistyminen selittää osittain vaatteiden ja jalkineiden vähittäiskaupan myynnin laskua. Ulkomaisten yritysten saama jalansija markkinoilla tekee varmasti loven kotimaisten vaatekauppojen myyntiin.

Sivun alkuun

Myynnin haasteet jatkuvat edelleen

Talouden haasteet Suomessa ja koko Euroopassa jatkuvat edelleen eivätkä ole vielä osoittaneet helpotuksen merkkejä. Myös Ukrainan kriisi lisää osaltaan talouden ahdinkoa ja pitkittyessään sen vaikutukset ovat arvaamattomia talouden kehitykselle.

Kaupan liiton elokuussa 2014 julkaiseman ennusteen mukaan vähittäiskaupassa myynnin määrä supistuu vuonna 2014 prosentin ja vuonna 2015 puoli prosenttia (Kaupan liitto). Päivittäistavarakaupan ollessa vakaampi osa vähittäiskauppa, tarkoittaa tämä sitä, että lasku painottuu erikoiskaupan puolelle.

Tietolaatikko 1

Kaupan liikevaihtokuvaaja (Tilastokeskus a) on kuukausitilasto, joka kuvaa kaupan eri toimialojen liikevaihdon kehitystä. Suurimpien yritysten liikevaihtotiedot perustuvat Tilastokeskuksen myyntitiedusteluun. Muiden yritysten osalta liikevaihtotiedot saadaan verohallinnon kausiveroaineistosta. Yritysten toimialat perustuvat yritysrekisteriin.

Tietolaatikko 2

Mitä on vähittäiskauppa?
Vähittäiskauppa on kuluttajille kohdistuvaan myyntiin keskittynyttä kauppaa. Vähittäiskauppa voidaan karkeasti jakaa päivittäistavarakauppaan, tavarataloihin ja erikoiskauppaan.
Päivittäistavarakauppa myy nimensä mukaisesti pääosin päivittäin käytettäviä tavaroita. Päivittäistavarakauppa koostuu pääosin ruokakaupoista.
Tavarataloissa myynti ei ole erikoistunut tiettyyn tuoteryhmään, vaan tavarataloissa myydään moneen eri tuoteryhmään kuuluvia tavaroita. Tavarataloissa myydään suuremmaksi osaksi muuta kuin elintarvikkeita.
Erikoiskaupalla tarkoitetaan tietyn tuoteryhmän myyntiin keskittyvää myymälää. Suurimmat erikoiskaupan toimialat keskittyvät puolikestävien hyödykkeiden myyntiin. Näiden kulutusta voidaan helposti siirtää taloudellisesti vaikeampina aikoina ja näin ollen erikoiskauppojen myynti on suhdanneherkempää kuin esimerkiksi päivittäistavarakaupan myynti.

Sivun alkuun

Lähteet

Kaupan liitto 2014. Kaupan synkät ajat eivät hellitä – Työllisyys ja myynti jatkavat supistumistaan myös ensi vuonna. http://www.kauppa.fi/ajankohtaista/tiedotteet/kaupan_synkat_ajat_eivat_hellita_tyollisyys_ja_myynti_jatkavat_supistumistaan_myos_ensi_vuonna_24266.

Kotek 2014. Kodintekniikkaindeksi 1-6/2014. http://www.kotek.fi/assets/Uploads/tilastot/kotektilasto1-6-2014.pdf.

Tilastokeskus a. Kaupan liikevaihtokuvaaja. http://www.stat.fi/til/klv/index.html.

Tilastokeskus b. Kuluttajabarometri. http://www.stat.fi/til/kbar/index.html.

Tilastokeskus 2013. Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimus 2013. http://tilastokeskus.fi/til/sutivi/2013/sutivi_2013_2013-11-07_kat_003_fi.html.

Päivitetty 23.2.2015